Зачем нужны академические книгоиздатели. Часть первая

Издатель с более чем тридцатилетним стажем рассуждает о затратах, форматах публикаций и том, как пандемия коронавируса отразится на распределении финансов.

 

Автор текста — зампред издательства Yale University Press, неисполнительный директор Edinburgh UP, вице-президент и председатель Отдела публикаций Королевского исторического общества Ричард Фишер. Он занимается академическим книгоизданием с 1983 года.

Введение к резонансному вопросу

Когда я был молод, то был уверен, что академические книгоиздатели несут ответственность (или, по крайней мере, должны это делать) за семь фундаментальных вещей.

• Креатив — создание редакционных идей для шаблона публикации или конкретного проекта.

• Отбор материалов путём фильтрации — обеспечение качества публикаций, экспертная оценка, выбор названия.

• Курирование — редакторское участие, архивирование. 

• Презентация — использование форматов, которые позволяют максимально распространить данные, и производство в печатной и электронной форме.

• Контент-маркетинг.

• Дифференциация с разъяснением, почему эти материалы более ценные по сравнению с другими, даже если те более дешёвые или даже распространяются свободно.

• Продажа и распространение книг через множество международных каналов сбыта.

Некоторые из этих функций пересекаются. Очевидно, что разные компании делали упор на разные вещи, и это отражало их приоритеты. Например, крупные коммерческие издатели могли тратить больше на маркетинг и продажи, но меньше — на редакционные и производственные процессы. Тем не менее перед академическим автором представало огромное «меню», из которого он мог выбирать в зависимости от собственного восприятия приоритетов издательств. И одним из критериев оценки было — о чём сейчас стали забывать — количество затраченного времени. 

Вопрос «для чего существуют академические книгоиздатели?» резонансный, и он обострился в эти смутные времена, когда университеты и исследовательские агентства столкнулись с финансовыми проблемами из-за пандемии коронавируса. Причём «для чего существуют» и «чем занимаются» — это принципиально разные вопросы, которые нужно отделять друг от друга. В этом эссе я хочу сосредоточиться скорее на первом.

В последние недели было сделано несколько важных заявлений, касающихся этой темы, в том числе от давних сторонников открытого доступа.  Эти утверждения побудили меня обдумать некоторые мои собственные предположения о том, зачем нужны академические книгоиздатели. 

Форматы и заинтересованные стороны

Помимо авторов и читателей, есть ещё лица, заинтересованные в понимании роли академических книгоиздателей. Это прежде всего академические библиотеки и посредники в издательском бизнесе. В итоге выходит, что дискуссия ведётся между целой сетью участников, чьи интересы иногда противоположны. И этот конфликт вряд ли можно назвать новым, хоть он и обострился из-за коронавируса. 

В своём докладе от января 2015 года «Монографии и открытый доступ» профессор гуманитарных наук Джеффри Кроссик не стал употреблять избитых фраз вроде «кризис монографий». Вместо этого он задавал проницательные вопросы о технических и системных недостатках способов их распространения, поскольку их продажи стали уменьшаться на большинстве академических рынков мира. 

Кроссик призывал переключиться на онлайн-чтение длинных форм, но не нашёл поддержки. При этом до 2020 года ни один крупный издатель академических монографий в области искусства и социальных наук не заявлял, что в печатном виде были проданы менее 60% копий изданий. В среднем соотношение оказалось скорее таким: 75% печатных книг к 25% электронных. И даже в 2020 году электронная версия не стала популярнее печатной ни для одной монографии. А потому стоит вспомнить, что, вопреки частым предположениям, распространение монографий никогда не было проблемой для академических библиотек. 

Сохранение печатной формы важно для общих затрат на издание, о чём собственно и повествует этот текст и о чём коронакризис заставит всех задуматься очень сильно. Что в дальнейшем будет считаться оправданными расходами? А на что авторы и читатели больше не захотят и не смогут тратить деньги?

Затраты и продажи

Прозрачность трат была основным тезисом пропаганды открытого доступа в течение последних двадцати лет. Открытые книгоиздатели всегда гордились бережливым обращением со средствами: они готовы были тратиться на экспертную оценку и кураторство автора, но тратить минимум на распространение текстов. Также сторонники открытого доступа не считают оправданными расходы, связанные с конкуренцией. Учитывая, что это для большинства давно работающих книгоиздателей — это одна из центральных функций редакции, виден явный контраст между предположениями открытых книгоиздателей и данными из отчёта Ithaka S&R о затратах на монографии, где подробно рассматривается информация о 382 публикациях, выпущенных в 2014 году в 20 американских университетских издательствах. 

Многие из нас подняли по крайней мере одну бровь, увидев в отчёте пяти- и шестизначные суммы, потраченные всего на одну публикацию. Но сколько мы должны тратить на создание бренда, с учётом, что покупка книг в значительной степени им и определяется? Бренды издателей явно имеют большое значение хотя бы для авторов и библиотекарей, если не для читателей, так что определённо эта деятельность рациональна.

Другой вопрос, можем ли мы позволить себе эту рациональность. Надо признать, что модель книгоиздания, ориентированная на продажи, сама по себе является дорогостоящей: до 60% доходов от монографии уйдёт посредникам, которые занимаются распространением и продвижением. Именно поэтому академическое книгоиздание менее прибыльно, чем модели открытого доступа или paywall, где доля этих трат редко превышает 20%. С учётом, что снижение продаж является важным аргументом пропаганды открытого доступа, эффективность этих расходов остаётся серьёзной проблемой для классических издателей. 

Кроме того, большая часть маркетинговой и сбытовой деятельности и расходов на них (особенно когда речь идёт о посредниках) не заметны для авторов, читателей, а то и для библиотек. Тем не менее если говорить об открытом доступе в целом, а не об отдельных впечатляющих кейсах, достичь нужных охватов без затрат на распространение бывает довольно трудно. Открытый доступ сам по себе не гарантирует эффективного воздействия на общество, а потому здесь появляется проблема, которая может быть устранена только с помощью значительных маркетинговых ресурсов. 

Фундаментальное отсутствие интереса к традиционным методологиям маркетинга или продаж и отсутствие взаимодействия с агентствами библиотечного снабжения — явные недостатки издательств открытого доступа, ориентированных на авторов. А потому взаимодействие между такими издательствами и, например, JSTOR — цифровой базой данных полнотекстовых научных журналов и книг — становится важным и позитивным событием. В то же время становится ясно, насколько тесно новые инициативы пересекаются с традиционными академическими. Как это часто бывает, чтобы найти ключ к пониманию проблемы, приходится заглянуть несколько глубже. 

Легитимация и дифференциация

Ещё одна значительная часть концепции академического книгоиздания, которая объединяет по крайней мере три вышеупомянутых вида деятельности, — креденциализм, оценка на основе свидетельств о квалификации. Это вторичная функция, производная от фильтрации, кураторства, дифференциации. Но очевидно, что приписывание некоторым публикациям особых преимуществ, которое имело большие последствия для карьеры и профессии автора, стало следствием увеличения количества монографий. Это отдалённо (или нет) напоминает споры о значении импакт-факторов и журнальных брендов. 

Около 25 лет назад комиссия по оценке качества исследований в Великобритании взяла за золотой стандарт для публикации монографий издательство Cambridge University Press (CUP). Процессы фильтрации и кураторства в издательстве были действительно очень надёжными — не в последнюю очередь благодаря участию академического синдиката издателей Кембриджского университета. В дальнейшем при оценке качества опирались на таблицы, которые составляются американскими академическими сообществами, включая Американскую ассоциацию политических наук. 

Для тех, кто находится вне этого круга, привилегированное положение таких издательств, как CUP, вероятно, кажется исключительным. И подобные привилегии могут способствовать укреплению определённых дисциплинарных практик и методов исследования. С другой стороны, иерархия издателей для библиотек и других учреждений, которые пытаются разобраться в потоке исследований, сохраняет большое значение.   

Кроме того, хоть большинство академических книгоиздателей выполняют одни и те же основные функции, это не означает, что они со всеми справляются хорошо. Поэтому, когда говорят, что «все издатели на самом деле одинаковы, значение имеет только содержание», я задаюсь вопросом: c кем они взаимодействовали, насколько контрастным был этот опыт? Наконец, со сколькими библиотекарями из ключевых академических территорий, скажем, из Японии или Кореи, они говорили?

Проект COPIM

Проект COPIM, который сейчас реализуется в Великобритании, уже дал почву для размышлений об иерархии, дисциплине, рабочем процессе и собственно тратах. COPIM получил финансирование в размере 3 миллионов фунтов стерлингов от Research England и Фонда Arcadia, по британским стандартам это действительно значительная сумма. 

COPIM (что означает «Инфраструктура открытых публикаций под руководством сообщества для монографий») — это международное объединение исследователей, университетов, библиотекарей, открытых книгоиздателей. Участники создают открытые системы и инфраструктуры, чтобы обеспечить процветание открытого доступа. А ещё они делают более очевидным разрыв между поколениями.  Я остро осознаю, что интеллектуальный и культурный мир, населённый приверженцами COPIM, отличается от «ремесленных» импульсов многих историков-исследователей и политологов, которые были опорой моей собственной профессиональной издательской деятельности на протяжении более тридцати лет.

Важно отметить, что члены проекта COPIM не считают, что мир открытого книгоиздания должен стремиться воспроизвести деятельность агентов-издателей. Отсюда упор на инфраструктуру, которая может обслуживать большое количество новых издательств, входящих в сообщество. Таким образом, проект COPIM задаёт новые вопросы о ценности издательства и его целях. В частности, спрашивает, действительно ли все семь его функций, которые я обозначил в начале текста, ценны во все времена.

Это эссе выпущено в двух статьях. Продолжение читайте во второй части.