Ставка на знаменитость в книгоиздании

Склонность крупных издательств полагаться на известных авторов делает их уязвимыми

Портал Harvard Business Rewiew анализирует долговременную тенденцию последнего десятилетия: издательства сотрудничают с теми авторами, которые приходят к ним со «своей» аудиторией. Но, по мере развития современных сервисов самопубликаций, такой подход делает их уязвимыми. Ведь авторы, у которых уже есть свои читатели, могут решиться издавать книгу самостоятельно. Какие стратегии помогут издательствам утвердить собственную ценность?

Дори Кларк (Dorie Clark)
консультант по маркетингу, преподаватель бизнес-школы при Университете Дьюка,
Северная Каролина, США

Последнее веяние в книгоиздании — книги, написанные более полувека назад. В июле этого года издатели радовались неожиданной удаче, выпустив написанный еще в конце 1950-х годов роман Харпер Ли Go Set a Watchman (в русском переводе «Пойди поставь сторожа»), который разошелся в Северной Америке числом более 1,1 млн экземпляров только за первую неделю продаж. Почти одновременно Random House, спустя более двадцати лет после смерти автора, выпустил рассказ знаменитого детского писателя Доктора Сьюза What Pet Should I Get? («Какого питомца я получу?») тиражом в 1 млн экземпляров. Конечно, бум «забытого наследия» не может продолжаться долго, ведь не так много реликвий можно добыть из архивов.

Этот всплеск ностальгии хорош в краткосрочной перспективе, но он проливает свет на проблемные явления. Издатели полагаются на успешные возвращения, такие как Харпер Ли и Доктор Сьюз, чьи имена сами по себе продают книги, и на тех писателей, которые приходят к ним с «готовыми площадками», со «встроенной аудиторией». Но что сегодня нередко упускается, так это сотрудничество с менее выдающимися авторами, которых издательства взращивали бы на протяжении долгого времени, дав им возможность достичь гораздо большего успеха, чем тот, которого они смогут достичь в одиночку.

Точные цифры назвать сложно, однако все единодушны том, что после экономического шока 2008 года, авансы, которые выплачивают авторам, снижаются — зачастую весьма существенно. И крупные издательские дома все чаще сторонятся авторов своего «мидлиста» — тех, чьи книги расходятся числом от 15 до 25 тыс. экземпляров — и фокусируются на нескольких названиях, способных стать блокбастерами.

Осторожность и скептицизм издателей имеет свой логический и экономический смысл. Принцип «покажите нам вашу аудиторию» может быть разумным ходом. Однако он может и ускорить упадок издательской отрасли, потому что, когда авторы (или знаменитости) создают достаточную базу своих поклонников, они могут и не соглашаться со стандартными выплатами (15% от продаж книг в твердой обложке или 25% от продаж электронных книг), поскольку могут заработать до 70%, если издадут свою книгу самостоятельно. Это рискованно для издателей, ведь зачастую они становятся зависимыми от власти своих звездных имен.

Перейдут ли все знаменитые авторы в самиздат? Конечно, нет. Например, автор популярных книг о бизнесе Сет Годин (Seth Godin) экспериментировал с этой моделью и вскоре вернулся к своему издателю. Многие авторы ценят «услуги под ключ», которые предоставляют издательства: распространение, дизайн, маркетинг, оформление иностранных прав и редактирование.

Но для издательств рискованно ожидать, что они всегда смогут удерживать своих топ-авторов. Со временем каждая из таких услуг становится общедоступной: физические продажи становятся менее важными по мере того, как читательская аудитория перемещается в Интернет, услуги дизайнеров также становятся все доступнее по мере развития профильных сайтов. Авторы уже привыкли сами нести ответственность за продвижение своей книги (и полагаться в этом только на своего издателя считают большой ошибкой). Высокое качество редактирования — основа любой хорошей книги — тоже стало сравнительно доступным благодаря фриланс-сайтам. И, кстати, эти сайты вовсе не являются периферией с дешевыми работниками; зачастую там предлагают свои услуги журналисты, которые потеряли работу в последнее десятилетие.

Что могут сделать издательства, чтобы оставаться актуальными, помимо поисков забытых шедевров и заключения договоров с телезвездами? Вот пять принципов, которые помогут издательствам не растерять своих знаменитых авторов, когда те соберут достаточную аудиторию в социальных медиа.

Станьте полноправными партнерами авторов

Предприниматель и сооснователь сети LinkedIn Рид Хоффман (Reid Hoffman) считает, что работники и работодатели должны научиться воспринимать свое сотрудничество как краткосрочные «служебные командировки». Однако я утверждаю, что, ради собственного выживания, издатели должны придерживаться противоположной стратегии, выстраивая долговременные, пожизненные профессиональные связи с авторами, которых они представляют. В этом случае их успех — беспроигрышный вариант. Примером может служить сотрудничество Мадонны с Live Nation; им принадлежит доля от всего, выпускаемого под ее именем, от пластинок и концертов до духов. Если бы издательства заключали подобные договора с авторами — включая выступления, конференции, преподавание, онлайн курсы и взаимовыгодное повышение статуса автора — могли бы проявиться интересные синергетические эффекты.

Будьте прозрачны в данных

Опубликовав книгу на Amazon, автор ясно видит, с точностью до минут, как продается его книга. При публикации через традиционный издательский дом отчеты о продажах, как правило, приходят каждые шесть месяцев. Но такая непрозрачность — это уровень восемнадцатого века, и выглядит совершенно устаревшей для писателей, которые стараются принимать разумные маркетинговые решения о том, как им продвигать свою книгу. Что они могут понимать, будучи совершенно лишены обратной связи в реальном времени? Penguin Random House недавно запустил сравнительный Авторский Портал (Author Portal), который отслеживает недельные продажи, тем самым совершив настоящий прорыв в аналитике.

Создавайте свой бренд и аудиторию

Давайте посмотрим правде в глаза: когда речь заходит о прямом маркетинге, большинство издательских домов мало что могут предложить авторам, потому что (в отличие от Amazon) они обычно не обладают данными покупателей и собственными списками. Наоборот, многие издательства полагаются на то, что авторы будут продавать книги своим корпоративным клиентам и по имеющемуся у них е-мейл списку. Поневоле авторы задаются вопросом, каков вклад издательства в продвижение книги?

В данный момент лишь немногие издательские дома обладают идентичностью бренда; большинство читателей знают, что ожидать от романа конкретного писателя, но редко представляют себе, что ожидать от того или иного издательского дома. Мало кто из читателей решит прочитать книгу, ориентируясь на логотип издательства на ее корешке. Но издательства могли бы искать и развивать собственную идентичность бренда, чтобы читатели становились поклонниками бренда и открывали новых авторов, зная, что если издательство опубликовало их любимого автора, то и другие его авторы скорее всего им понравятся. Это существенно упростило бы для издательств развитие собственной базы электронных адресов и подписчиков в социальных сетях и дало бы возможность предложить авторам ценный актив, которым сегодня мало кто обладает. Этот прямой канал к покупателям, безусловно, заставит Amazon беспокоиться, как независимые и сетевые магазины, с которыми сегодня издательства сотрудничают. Как заметил аналитик Джил Эльбаз, «выиграет тот, кто владеет большими данными».

Соединяйте авторов друг с другом

Издательства обладают одной особой составляющей, которую авторам трудно воспроизвести самостоятельно, — это организаторская способность. Издательства собирают талантливых мыслителей, но почти никогда не сводят их вместе и не дают им узнать друг о друге. Это утраченная маркетинговая возможность, и, что еще более важно, это возможность создания того, что музыкант Брайан Эно назвал «scenius» — экосистемы, в которой таланты взаимно усиливают друг друга. Когда писатели знакомятся друг с другом, они способствуют взаимному продвижению и рождают совершенно уникальные идеи. Издательства, которые смогут предложить авторам такого рода связи, увидят, что писатели стремятся с ними сотрудничать.

Удвойте усилия по достижению качества

Единственный способ, которым издательства могут сделать себя незаменимыми, — собрать первоклассную команду, которая обеспечит высокий уровень качества и предоставит услуги по созданию замечательного продукта посредством редактирования, дизайна и т. д. Моя книга была великолепно отредактирована в издательстве, с которым я сотрудничаю, но, к сожалению, такое случается далеко не с каждым автором. Один из моих друзей всерьез признался, что сомневается в том, что редактор читал его книгу. Другой сообщил, что после подачи рукописи, редактор не внес ни одной поправки и сразу отправил книгу в печать. Выходит, единственное, в чем эти издательства могут помочь своим авторам — это избежать рабочей суеты. Ведь авторам, которые издаются самостоятельно, требуются значительные время и усилия, чтобы собрать команду фрилансеров. Серьезное отношение к качеству позволит издательствам не только предложить писателям реальную ценность, но и будет выгодно отличать их книги от массового самиздата.

Следуя этим стратегиям, издательства смогли бы увеличить свою ценность в глазах своих авторов и позиционировать себя в качестве важных партнеров для достижения долгосрочного успеха, что обеспечило бы их рентабельность на долгие годы. Потому что надежды отыскать еще одну утерянную рукопись — это не бизнес-план.