Глава компании Publishing Technology, международного поставщика решений для издательской отрасли, назвал пять основных тенденций, которые ожидают книгоиздание в ближайшее время. По его мнению, в числе главных трендов — «гибридные» издательства, мобильное чтение и электронная подписка.
Майкл Карнс,
генеральный директор Publishing Technology, Великобритания
Источник: Publishing Perspectives
2013 год стал годом, когда коммерческие издатели наконец-то поняли, что стоит перестать беспокоиться и начать любить электронные книги, а 2014 запомнился как год интересных экспериментов в области электронного чтения. И хотя доля цифровых книг на книжном рынке растет медленнее, чем ожидалось, мы увидели нововведения в самих способах доставки электронных книг читателям.
Как писал The Economist в своем авторитетном обзоре современной издательской индустрии несколько месяцев назад, книга сама по себе не так уж и изменилась, но книжный бизнес изменился до неузнаваемости. Инновации в издательской сфере все больше фокусируются на бизнес-моделях, связанных с книжными программными сервисами, вот несколько наших прогнозов в сфере книгоиздания на 2015 год.
Десять лет назад агенты продавали книги издателям, издатели продавали книги магазинам, магазины продавали книги публике. Сегодня границы размываются, появляется все больше «гибридных» издательств, которые, воспользовавшись возможностями цифровой эры, публикуют книги напрямую и предлагают новые услуги. Так, Curtis Brown (одно из старейших литературных агентств в Великобритании) объявило о запуске в 2015 году студии цифровой полиграфии под названием «Студия 28». Это решение приводит Curtis Brown на издательскую территорию, агентство уже запрашивает авторские права на книги, чтобы «открывать литературные жемчужины» и планирует опубликовать 12–16 наименований в следующие двенадцать месяцев.
Curtis Brown не первое литературное агентство, которое самостоятельно превратилось в издательство. Уже три года существует проект литературного агента Эда Виктора Bedford Square Books, другой литературный агент Скотт Воксмен запустил Diversion Books еще в 2010 году. Джули Трелстад в агентстве Writer’s House помогает авторам самостоятельно опубликовать книгу в тех случаях, когда для конкретного издания прямая публикация подходит более всего.
Тот факт, что еще одно ведущее литературное агентство осознало, что в интересах его клиентов взять издательские списки в свои руки и конкурировать с издательствами, которым оно продает книги, это очень важный сигнал для рынка. Он свидетельствует о том, что теперь агентства станут более предприимчивыми в использовании прав, которыми обладают. Расширяется и само определение того, что означает быть издателем.
Издательские дома также все больше используют смешанные бизнес-модели. Появился новый вид цифровых издательств, которые предлагают в качестве услуги редакционную экспертизу и затем используют доход от нее, чтобы субсидировать свою основную издательскую деятельность.
Возможно, по прошествии лет решения, которые сегодня принимаются агентствами и издательствами, будут выглядеть пересечением Рубикона, сегодня же они воспринимаются как хорошие защитные бизнес-стратегии.
В Великобритании в ушедшем году автогигант Jaguar Land Rover заказал писателю и сценаристу Вильяму Бойду новую книгу. В США сумки и чашки от популярной сети быстрого питания Chipotle будут украшены эксклюзивными рассказами, в том числе от знаменитых писателей Джонатана Сафран-Фоера и Тони Моррисона. Оба события привлекли общественное внимание и к авторам, и к самим брендам. Также они послужили сигналом о том, что книгоиздание может предложить важную бизнес-услугу — контент-маркетинг.
В последние несколько лет «контент-маркетинг» модное в маркетинговой сфере словосочетание, в нем заключена идея, что покупателям с большей вероятностью понравится то, что хочет сказать им бренд, если он производит интересный контент. Эта довольно очевидная мысль открывает широкие возможности перед авторами, агентами и издателями. В конце концов, именно они являются экспертами в создании, продаже и управлении контентом, который пользователи хотят читать. Так почему бы им не заработать на продаже своих профессиональных услуг брендам, которые стремятся получить качественный контент?
Как только бренды осознают, что создание привлекательного контента требует участия людей, которые действительно понимают, как он работает, мы увидим новые рассказы и книги, написанные для маркетинговых кампаний.
С момента своего запуска в 2007 году электронный ридер от Amazon Kindle был продан в количестве 20 млн устройств. В то же время аналитическая компания Gartner предсказала, что в следующем году покупатели приобретут 2,4 млрд смартфонов. Сравнивая эти две цифры, которая из них заключает в себе большие возможности?
Недавно мы провели маркетинговое исследование, в котором постарались увидеть, сколько людей используют телефоны для чтения книг. Мы обнаружили, что эта тенденция набирает обороты. Хотя в качестве основного устройства для чтения телефоны используются нечасто, многие пользуются ими, чтобы читать в короткие промежутки времени. Маленькие экраны прошлых смартфонов делали длительное чтение серьезным испытанием для глаз, но все быстро меняется. В Азии стали популярны крупноэкранные «фаблеты», особенно среди молодых горожанок. Этот тренд уже распространился в Европе и Соединенных Штатах, где формат фаблета получил официальное одобрение, когда прошлой осенью Apple запустил свой 5,5-дюймовый iPhone 6 Plus. Крупные экран и батарейки в этих устройствах сделали длительное чтение более приятным и практичным. Интересно посмотреть, будет ли корреляция между большими размерами экранов и ростом уровня чтения.
По мере того как смартфоны растут в размерах (и физически, и как торговая категория), мы обязательно увидим, что люди все больше используют их для чтения.
Эта тенденция наметилась в последние несколько лет, когда издатели осознали, падение продаж печатных книг означает, что теперь их покупатели — это читатели, а не торговые сети. Однако понимание того, как стать ориентированным на покупателя бизнесом, не происходит за одну ночь.
Как следствие, многие деятели за пределами издательской отрасли стали жаловаться, что издательства не торопятся продавать книги напрямую читателям. Но в долгосрочной перспективе мы увидели, что издатели готовили почву, чтобы делать это основательно.
Например, в этом году HarperCollins перезапустил свой сайт как платформу для электронной торговли по обе стороны Атлантики. В Великобритании Faber & Faber переоснастил вебсайт, чтобы создать ощущение роскоши, которое покупатели получают от общения с премиум брендом. За пределами сферы традиционной электронной коммерции, Hachette объявил, что будет продавать книги напрямую своим читателям посредством сервиса Gumroad. Платформы Twitter и Google поделились планами предоставить потребителям возможность совершать покупки напрямую через твиты и результаты поиска, что может иметь интересные результаты для издательского бизнеса.
Все больше издательств запускают удобные для покупателей вебсайты и заключают договоры с торговыми электронными площадками, и возможно, что 2015 год станет годом, когда прямые продажи в книгоиздании совершат прорыв. Будут ли они в основном осуществляться через собственные или арендованные платформы, вскоре мы это увидим.
Многое может измениться в следующие двенадцать месяцев. Еще в прошлом году, когда обсуждались долгосрочные перспективы развития сервисов электронной подписки, казался правомерным вопрос о реальных пользователях и поддержке со стороны издателей. Но разговоров о подписных платформах оказалось достаточно, чтобы Amazon запустил собственный сервис электронной подписки Kindle Unlimited. Он вошел в круг сервисов «Netflix для книг», в который входят Oyster, Scribd, 24Symbols, Mofibo и многие другие.
Подписные платформы очень неохотно открывают информацию о количестве своих платных подписчиков. Способ, которым Amazon платит авторам, самостоятельно публикующим свои книги на Kindle Unlimited, позволяет предположить, что на платформе происходят миллионы скачиваний в месяц, однако конкурирующие сервисы хранят молчание.
Очевидно, что борьба за читателей, пристрастившихся к принципу «читай, сколько сможешь», набирает обороты. Столько всего в нашей жизни управляется по принципу подписки: новости, членство в спортклубе, даже покупка продуктов. Модель подписки стирает сомнения и позволяет читателям получить то, что они хотят, без необходимости каждый раз лезть в карман; именно это и пытаются монетизировать все подписные платформы.
Стремление выделиться на фоне других приводит к тому, что сервисы интересно дифференцируются. Amazon старается гарантировать определенное количество «звездного» контента на Kindle Unlimited, но большая часть контента содержится на сервисе прямых публикаций Kindle Direct Publishing. Что есть у Amazon, чего нет у других подписных платформ? Количество покупателей, которым он может рекламировать свой сервис. Oyster старается привлечь книголюбов запуском собственных литературных журналов, а Scribd запустил сервис с аудиокнигами и заключил договор с научно-популярным издательством.
В свою очередь, издательства медленно приближаются к партнерству с подписными сервисами. Исследование «Цифровые книги и экономика подписки», проведенное американской организацией BISG, показало, что издатели обеспокоены происходящим на рынке поглощением компаний, однако начинают видеть и новые возможности, которые открывают перед ними платформы электронной подписки. Президент издательства Macmillan Джон Саргент заявил, что несмотря ни на что Macmillan планирует «организовать подписку на бэклист издательства, те книги, которые недостаточно широко представлены в магазинах. Наша работа всегда заключалась в том, чтобы максимально широко распространять свои книги, и, учитывая текущую ситуацию, мы считаем, что настал момент попробовать и этот способ».
Настоящее будущее электронной подписки прояснится в тот момент, когда прекратится субсидирование этих сервисов. Тогда те модели подписки, которые не работают, отпадут сами собой и мы узнаем, сколько людей хотят иметь «Netflix для книг» и что заставляет их открывать свои кошельки.
Говоря кратко, читатели и издатели перестали беспокоиться из-за цифровой революции и теперь ищут пути, как с наибольшей выгодой использовать социальные сети и подписные сервисы для поиска и потребления информации. Хотя искусство повествования по-прежнему в центре внимания издателей, в то же время они бросают вызов традиционным моделям книгоиздания и ищут руководство у своих читателей. Поколение Миллениума, погруженное в цифровые технологии, подрастает и поэтому лучшего момента для этого не найти.
Какие изменения ожидают нас в сферах образования и библиотечного дела в ближайшие годы? Прогнозы от зарубежных научных организаций.