Выйти за рамки

Книгоиздательство явно замешкалось, отвечая на вызов Amazon. Но теперь, когда прибыли стремятся к нулю, близится переломный момент. Нет, цифровая эра не погубила книгоиздание, а лишь потребовала адаптироваться к XXI веку. Один из способов, которым издатели могут ответить на эти кажущиеся разрушительными перемены, — переосмыслить, что создает ценность книгоиздательского бизнеса. И первое, что необходимо понять: интеллектуальная собственность есть нечто, что выходит за рамки патентов, копирайта и управления цифровыми правами, и включает в себя также людей, процессы и структуры. Только такой, целостный, подход к интеллектуальной собственности сможет поднять прибыли и стоимостную оценку книгоиздательских компаний в эру Amazon.

Не только «жесткая», но и организационная

К сожалению, самый распространенный ответ директоров, когда речь заходит об интеллектуальной собственности — безразличие. Они говорят, это лишь юридический вопрос, но это не так. Так называемая «жесткая» интеллектуальная собственность (hard IP), интеллектуальная собственность в ее привычном понимании — конечно, важна. Однако, фокусируясь исключительно на своих «трофеях», компании совершают ошибку. Между количеством «жесткой» интеллектуальной собственности и успешностью компании — нулевая корреляция. Важно не то, что у вас есть, а то, что вы с этим делаете. Структуры, процессы и люди — организационная интеллектуальная собственность — вот что имеет несравнимо большее значение. Расспросите об этом Nokia, Kodak или Yahoo.

«Проклятие» творческого бизнеса

Творческий бизнес, книгоиздательство в том числе, нередко становится едва ли не проклятием для инвесторов. Почему? Творческий бизнес вынужден полагаться на персоналии и личностные суждения и то и дело становится объектом человеческих капризов и прихотей. Американские HR любят напоминать: «таланты выходят за порог каждый вечер», имея в виду, что человеческий капитал весьма ненадежен, — но то же самое в творческом бизнесе происходит и с интеллектуальной собственностью. Для инвесторов это ужасное положение. Инвесторы хотят вкладывать средства в изобретение или процесс, которые воспроизводимы. Если в вашем кабинете сидит человек, у которого есть идея — это возможность, но еще не бизнес. А вот если в кабинете собираются десять человек и предлагают три идеи каждую неделю и так будет всегда — это уже бизнес, потому что мы можем присвоить ценность этому.

Патронаж в традициях Медичи

Структура, которая взращивает и поддерживает авторов, может быть уникальной и очень дорогой. Она могла бы дать книгоизданию крепкую и серьезную по себестоимости основу, которая привлекала бы множество людей по идейным и художественным соображениям, а не потому, что они хотят работать в бизнесе. По сути это форма патронажа, которая восходит к традициям Медичи в эпоху итальянского Возрождения. Этому методу уже более 500 лет, а сегодня стали возможны и более систематизированные способы поддерживать таланты, которые позволят им процветать, не раздувая, однако, их тщеславия.

Процесс создания идей

Творческим людям такой подход может показаться механистическим, но речь идет о книгоиздании как о бизнесе. Издателям необходим систематический процесс, внутри которого постоянно создаются многие идеи; некоторые из них быстро отсеиваются, однако другие быстро достигают стадии опытного образца. Компаниям по разработке программного обеспечения удается выстроить по этому принципу работу со своими программистами, которые могут быть такими же звездами, как и авторы.

Пул авторов

Есть опасность, что в результате такого подхода индивидуальные авторы могут стать менее важны, но, чтобы книгоиздание как бизнес могло преуспевать в той форме, которую требует рынок, ему необходим пул авторов. Наряду с этим, нужно понимать, какова аудитория, каковы занимаемые ниши, каковы возможности. Если вы действительно понимаете, чего хотят покупатели, их лояльность будет высока. Кто-то скажет, что такая «систематическая креативность» — рецепт посредственности. Но компании, построенные на чьем-либо гении, подобно Apple, очень редки. Замечательно, если это происходит, но с точки зрения инвестора, человеческие риски — это ключевые риски, которые нужно принимать во внимание. Да и вряд ли кто-то возьмется утверждать, что сегодня Apple настолько же креативна, как во времена Стива Джобса.

Иногда продавец важнее, чем редактор

Структура организации продаж — также важная часть организационной интеллектуальной собственности. Найти хорошего продавца нередко труднее, чем хорошего редактора, но издатели могут гораздо эффективней управлять своими продажами и достичь их повышения. Крупные игроки книготоргового рынка полагаются на сотрудничество с Amazon, однако в мире книгоиздания есть сотни и сотни маленьких издательств, которым удалось разработать собственные уникальные системы дистрибуции.