Большие данные в книгоиздании

Издателям следует договориться, какие данные важны и как их интерпретировать

Ведущие издательства экспериментируют с новыми базами данных, инструментами для мониторинга социальных медиа и исследовательскими программами, позволяющими лучше узнавать их конечных пользователей. Портал BookBusiness побеседовал с представителями HarperCollins, Hachette и Cengage Learning, чтобы понять, какие виды данных их интересуют более всего и как эта информация влияет на бизнес-стратегии.

Источник Book Business

«Знать свою аудиторию» — общий принцип для авторов, позволяющий им создавать контент, полезный и интересный читателям. Однако для издателей точное знание своей аудитории до недавнего времени было трудным. Традиционно только книгопродавцы взаимодействовали с читателями напрямую, что позволяло им собирать большое количество данных об истории покупок и читательских привычках. Эта информация и сделанные из нее выводы всегда тщательно охранялись, а издатели оставались в неведении относительно читателей, которым служат. И только в последние два десятилетия, с возникновением цифрового пространства и следов, которые неизбежно в нем остаются, ситуация начала меняться.

Собирая данные по различным каналам, издатели начинают по-новому понимать своих настоящих и потенциальных клиентов. E-mail кампании позволяют отслеживать показатели кликов (open clicks) и открытий (open rates) и собирать новые e-mail адреса. Ecommerce-платформы позволяют следить за покупательской и браузерной активностью. Сложные инструменты мониторинга социальных медиа дают возможность понимать потребительский рынок в целом, наблюдать за тенденциями относительно авторов, книг и читательских интересов.

Диапазон данных, которые сейчас могут собирать издатели, широк, и все они могут учитываться при разработке новых продуктов и проведении маркетинговых кампаний. В цифровой экосистеме утрачивается необходимость в дистрибьюторах и продавцах. Сейчас издатели могут напрямую обратиться к своим читателям и получить данные, которые позволят продавать больше книг.

Централизованная база данных

В прошлом году HarperCollins провел редизайн своего сайта, поместив на главную страницу ecommerce-площадку. Таким образом компания надеется повысить прямые продажи и выстроить отношения со своими читателями. Анджело Трибелли (Angela Tribelli), директор по маркетингу HarperCollins, считает технологию, которая стоит за книжным магазином, превосходной. Обращение «напрямую-к-потребителю» новый инструмент по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM), который издательство запустило в 2014 г. «Наше главное достижение, — сказал А. Трибелли, который соуправляет внедрением CRM, — в переходе от модели, основанной на списке адресов, к модели CRM. Раньше клиенты, как правило, подписывались на определенных авторов, оставляя свой мейл».

CRM-подход позволяет HarperCollins отслеживать действия покупателей во всех своих брендах, как на ecommerce-платформе, так и через новостную подписку. Данные больше не группируются вокруг конкретных авторов, наименований или платформ. Централизованная CRM-база, включающая более 1 млн читателей, впервые позволила увидеть целостную картину, включающую всех авторов и наименования.

Один из каналов, который поставляет значительную часть данных, Bookperk, ежедневная рассылка о скидках и выгодных предложениях. Сервис Bookperk был запущен в 2010 г., но спустя четыре года произведен его перезапуск и интеграция с CRM. «Без CRM, — подчеркивает А. Трибелли, — мы бы не могли анализировать данные и действовать на основании выводов, которые делаем из такого огромного объема данных, как Bookperk».

Поскольку HarperCollins не ориентируется на узкую аудиторию — поклонников конкретного жанра или автора, — издательство ищет корреляции между различными товарными категориями. Выяснилось, что почти никто из читателей не покупает книги исключительно в одной категории, на которые издательства делят свой ассортимент. Вместо этого HarperCollins выявляет «товарные кластеры» — книги разных жанров и авторов, которые имеют схожую аудиторию. И, зная это, предлагает читателям гораздо больший ассортимент, чем раньше.

Для интерпретации количественных показателей HarperCollins создал рабочую группу, в которую входят аналитики данных. Их совет: быть избирательными в отношении данных, которые нужно собирать, и гибкими в способах сбора. Необходимо договориться, какие показатели важны и как их интерпретировать. Если каждый будет смотреть на одни и те же данные, используя разные метрики, возможности для обучения могут быть утеряны. Нередко команда показывает только те показатели, которые представляют ее работу в выгодном свете. Чтобы избежать этого, А. Трибелли советует провести беседу о том, какие показатели важны. Самые важные показатели в HarperCollins — клики, просмотры и покупки на ecommerce-платформе.

Использовать данные для ежедневных решений

Издательство Hachette делает упор на практическом применении данных и их интеграции в ежедневную жизнь сотрудников. С этой целью Hachette создал общую инструментальную панель, которая позволяет сотрудникам сопоставлять данные о продажах с недавними маркетинговыми кампаниями. Инструменты отчетности делают данные наглядными и доступными каждому в организации. Именно наглядность помогает сотрудникам видеть причинно-следственные связи между маркетингом и продажами.

С помощью данных о продажах электронных книг и истории ценообразования Hachette управляет ежедневной ценовой политикой и отслеживает ценовые тенденции в отрасли. Hachette использует «ценовые модели» — наборы правил, определяющих, как следует назначать цены на книги для оптимизации доходов и создания базы читателей. Наблюдение за данными об электронных продажах и истории ценообразования позволяют понимать, по какой цене книги продаются, когда цена должна быть повышена или понижена и быстро реагировать на колебания продаж.

Дополнительно к информационной панели Hachette использует инструменты мониторинга социальных медиа (такие как Crimson Hexagon, который обрабатывает данные об отзывах и обсуждениях в социальных сетях). Они помогают понимать, где в сети происходят самые оживленные разговоры о книгах, откуда люди узнают о книгах, и получить представление об интересах читателей помимо чтения — это важные составляющие читательского поведения.

Сделанные выводы влияют на выбор маркетинговых стратегий в отношении авторов. Подход Hachette к авторам индивидуален: издательство оценивает их присутствие в сети, затем ищет, в каких областях можно сосредоточить рекламные усилия. Один из примеров — кампания, проведенная, чтобы увеличить число подписчиков писателя Дэвида Седариса (David Sedaris) в сети Facebook. К началу кампании у него уже была значительная база последователей, но Hachette хотел расширить эту аудиторию. Через отслеживание сетевой активности поклонников стало ясно, что посты с комментариями писателя набирали наибольшее количество лайков и перепостов. Hachette воспроизвел самые популярные цитаты Седариса и стал демонстрировать их в рамках сетевой рекламной кампании (объявления были предназначены для молодежных юмористических сайтов). Эта кампания имела успех и показала, как информацию, полученную из социальных сетей, можно использовать в более широком масштабе, тем самым увеличив аудиторию.

Масштабные исследования в создании продуктов

Cengage Learning демонстрирует принципиально иной подход к сбору данных. Конечно, учебные издательства, как и другие, заинтересованы в данных о покупках, социальных медиа, паттернах поведения внутри книги, однако внимание, которое Cengage Learning уделяет глубокому исследованию, делает его в этом смысле уникальным. В основе этого метода исследования не какой-то конкретный вопрос (к примеру, «Как привлечь больше покупателей в интернет-магазин?»), а широкомасштабное наблюдение, цель которого — найти новые проблемы, которые требуют решения. Наблюдение за учебными буднями и интересами студентов вне колледжа позволяет Cengage улучшить уже существующие продукты и создавать новые, решающие проблемы, которые студенты могут даже не осознавать.

До недавнего времени учебные издательства обслуживали скорее преподавателей, создавая программные продукты вокруг их курсов. Cengage сосредоточился на своих конечных пользователях — студентах. Стремясь лучше их понимать, Cengage взялся за амбициозный исследовательский проект, запустив в августе 2014 г. 21 Voices («Двадцать один голос») — проект, который позволяет глубоко проникнуть в жизнь и обучение в колледже 21-го студента. Еженедельно команда Cengage собирает данные от студентов: посредством видеочатов, e-mail писем, видео и фотографий, которые те присылают. Раз в месяц со студентами проводят полноценное интервью, а раз в квартал — сотрудники Cengage следуют за ними по пятам на протяжении всего дня. Цель в том, чтобы, наблюдая студентов на протяжении всей учебы в колледже, составить полную картину того, как происходит процесс обучения и лучше понимать эту демографическую группу. Этот проект, по-своему новаторский и уникальный, позволил Cengage обнаружить новые задачи и решить их нешаблонным способом.

Пример такой новой проблемы, которую удалось обнаружить, — использование мобильных устройств в образовании. Хотя чтение с мобильных устройств растет, особенно среди этой возрастной группы, мало кто из студентов использует свои мобильные устройства, чтобы читать учебный материал. Cengage обнаружили, что в те 15–30 мин., которые студенты проводят в общественном транспорте или между занятиями, им хочется проверить свои знания на своих смартфонах. Эта информация оказалась важной для Cengage MindTap, персонализированной образовательной платформы. Мобильная версия MindTap больше сосредоточена на кратковременных учебных заданиях, чем полная браузерная версия. Все это основано на данных, которые Cengage получает от своих студентов, изучая их поведение и приобретая качественную обратную связь.