Американское издательство продает стихи по модели «pay what you want»

Читатели платят лишь за доставку 5 долл., а за саму книгу доплачивают столько, сколько пожелают.

Небольшое художественное издательство Brooklyn Arts Press (США) решило продвигать одну из своих книжных новинок по системе «pay what you want», предоставив читателям право определить, чего достойна эта книга. Редактор и издатель Джо Пан поделился подробностями и результатами эксперимента.

Выпустив сборник стихов под названием «The Word Kingdom in the Word Kingdom» поэта Н. Э. Гордона, американское издательство Brooklyn Arts Press (BAP) предприняло рискованную попытку изменить способы продажи книг в малом книгоиздании. Если точнее, BAP под управлением редактора и издателя Джо Пан решило продавать эту книжную новинку посредством модели «pay what you want» («плати сколько захочешь»). До них другое крупное издательство уже опробовало эту модель, продавая электронные книги. Но BAP решилось таким образом реализовывать печатные, а не цифровые копии. Читатели платят за доставку 5 долл., а за саму книгу доплачивают столько, сколько пожелают. И хотя автор книги незнаменит, BAP надеется, что великолепное качество издания и необычный способ оплаты будут способствовать продажам.

Расскажите немного об издательстве Brooklyn Arts Press. Что подвигло Вас организовать малое издательство?

Brooklyn Arts Press родилось в 2007 году из желания издавать книги по искусству, стихи и прозу новых талантливых авторов. В то время многие писатели, как и я, участвовали в конкурсных отборах (стоимость участия в которых составляет около 25 долл.), по итогам которых лишь одна из тысячи книг получает возможность быть опубликованной. Это означает, что многие замечательные рукописи не смогут найти своего дома. Но благодаря прогрессу в цифровой полиграфии сегодня маленькие независимые издательства могут составить конкуренцию крупным офсетным типографиям и вольны публиковать любые художественные формы, ориентируясь лишь на собственные интересы, по значительно меньшей стоимости. Сложность состоит лишь в том, чтобы отыскать новые способы распространять свои книги.

Опишите модель, по которой вы распространяете новую книгу Н. Э. Гордон.

Мы продаем печатную (не электронную) копию 158-страничной книги по модели «pay what you want», установив лишь обязательную плату 5 долл. за доставку. В среднем люди доплачивают 10 долл. за копию, именно на это мы и рассчитывали, хотя некоторая часть читателей предлагают за книгу 18 долл., по такой стоимости мы планируем продавать эту книгу по окончании предпродаж. Небольшое число покупателей доплатили 25 долл., что очень щедро с их стороны, и они уравняли в оплате тех, кто не смог заплатить больше. Возможно, они были по-настоящему восхищены поэтом или книгой, и нам очень приятно это осознавать.

Почему вы решили использовать именно такую модель? Сможет ли она изменить правила игры для малых книгоиздательств?

Мы достигли плато в продажах поэтических книг, что заставило нас сильно волноваться, но мы всегда ищем новые способы расширения своей читательской аудитории. Книжная индустрия сейчас сильно меняется, и мы справляемся с большинством перемен, хотя некоторые из них мы никак не могли предугадать. Поэтому мы стараемся быть в курсе новых маркетинговых стратегий и обмениваемся информацией с другими малыми издательствами. Многие из последних писательских успехов, которые мы наблюдали, базируются на ряде идей, которые гарантированно окупают себя. Бесплатный контент привлекает читателей (вот почему мы предлагаем к скачиванию в формате PDF выдержки из каждой нашей книги на страничке ее автора); читатели, которым понравилась ваша новая книга, купят и ваши предыдущие книги; если предлагать книги по меньшей цене, вы гарантированно продадите больше книг, и, если цена установлена верно, заработаете больше денег. Все сейчас экспериментируют с продажей цифровых книг. Мы пошли на шаг дальше, продавая бумажный экземпляр, который доставляем до двери и позволяем читателю самому решить, чего стоит книга и сколько он может позволить себе заплатить.

Малые издательства могут себе позволить больше рисковать, чем крупные. По сравнению с ними, мы не настолько хорошо связаны, поэтому должны много работать над созданием своей читательской аудитории. В книгу Н. Э. Гордона мы вложили больше, чем в любое другое поэтическое издание как в ее производство, так и в продвижение на рынке, но и это ничто по сравнению с тем, что могут себе позволить крупные издательства. Мы размышляли так: если книга не покупается, то это не по причине того, что она плоха, потому что в действительности книга — литературный шедевр, результат десятилетнего труда удивительно талантливого поэта — значит, причина в том, что рекламная кампания неудачна. Стратегия «pay what you want» выглядела рискованной, в голове был страшный сценарий, что каждый покупатель заплатит лишь пенни и мы потеряем деньги. Но все-таки такой поворот представлялся маловероятным. К тому же, если бы трехнедельная кампания не сработала, мы все равно могли бы полагаться на книжные магазины, конференции и своего дистрибьютора, который помог бы компенсировать затраты. Крупные издательства больше всего боятся потерять деньги, для небольших издательств, чьи усилия произрастают из любви к литературе, гораздо больший риск, что хорошая книга останется незамеченной. Никто не должен позволить этого.

Мы понимали, что если эксперимент с моделью «pay what you want» окажется удачным, выиграют все — читатели, автор, издательство. Люди заплатят столько, сколько они могут себе позволить и получат прекрасную книгу, а мы откроем новый путь продвижения литературы. Промоушен, конечно, не предназначен для того, чтобы кардинально изменить подход к реализации книг, но он может дополнить и расширить общий маркетинговый план. Библиотекари, преподаватели, книжные магазины не обязательно купят у нас книгу в дни предпродаж, они могут купить ее через нашего дистрибьютора позже, уже после того, как будут написаны рецензии на нее. Я представляю промоушен как способ привлечь первую волну читателей — друзей, друзей друзей и их семей, других писателей, читателей, которые покупают каждую нашу книгу. Если все заранее сделать правильно, отклик поможет определиться с количеством книг, которое необходимо будет напечатать, что сохранит деньги и время. Измерение первоначального отклика на книгу дает много преимуществ.

В определенном смысле, это не новый формат, многие небольшие предприятия используют подобную тактику, чтобы финансировать свои проекты: распространяют некоторое количество товара, определяют первоначальный уровень продаж и далее действуют соответственно.

Каким образом вы повстречались с этой книгой? Есть ли в ней самой что-то, что заставило вас использовать для ее продвижения эту модель?

Ноа Эли Гордон — невероятно талантливый писатель, который уже сделал себе имя в современной поэзии. Эта книга — его девятый сборник, в ней есть особая притягательная, музыкальная сила. Поэтому мы знали, что она имеет все шансы хорошо выступить. Большинство книг попадают к нам через вебсайт, но в этот раз я сам пришел к Ноа, первый раз за одной главой, а второй — за полным сборником. Я раздумывал о модели «pay what you want» около трех лет, но не воспринимал ее всерьез до прошлого года, когда заметил, что продажи поэтических книг достигли плато. Это выглядело так, будто мы можем продать лишь определенное количество книг, независимо от того, насколько знаменит автор, как много наград он получил, насколько он активен в социальных сетях. Мы попробовали изменить методы продвижения, запросили информацию в других малых издательствах, увеличили рекламные усилия и почтовую рассылку и стали ждать. Однако плато оставалось. Мы видели небольшой рост продаж, но теряли деньги на рекламе. Нужно было пробовать что-то новое.

Сегодня мы подходим к заключительной неделе акции, и мы уже продали достаточно экземпляров, чтобы иметь возможность запустить в повторный тираж любую из наших книг. Новизна кампании определенно сыграла свою роль, и вызвала несколько непредвиденных последствий, таких как увеличение числа наших последователей в Фейсбук, расширение базы электронных адресов, и даже повышение продаж других наших авторов. Думаю, настоящей проверкой такой модели промоушена станет продажа дебютной книги нового автора.