Цифровая трансформация книжной отрасли: новая реальность для авторов и издателей

Вопросы цифровой трансформации активно обсуждались издателями в 2020 году. При этом содержание этого понятия по-разному понимается разными участниками издательского рынка: это как модернизация производства, так и новые бизнес-модели, а также более интенсивное применение инструментов интернет-маркетинга. Журналист “Либинформа” Денис Козлов выяснял, почему старые проблемы издательского бизнеса могут свести на нет все три инновации, и почему драйвером перемен должны стать интересы и права авторов.

 

Agile нам друг, но истина дороже

В начале уходящего десятилетия под цифровой трансформацией бизнеса понималось обновление материально-технической базы и обучение компьютерной грамотности: компьютеризация, переподготовка персонала и включение IT-подразделений в издательские процессы. Отделы маркетинга и рекламы перестроились первыми: рынок фиксировал рост социальных сетей и UGC (пользовательского контента).

В рамках экспериментов с техникой, в непростом для отрасли 2020 году издатели перевели часть тиражей на “print on demand” (печать по требованию). Говорить об успешности эксперимента пока рано, считает генеральный директор “Альпина Паблишер” Алексей Ильин: “Сейчас возвращаемся к классической печати, - цитирует его слова журнал “Университетская книга”, - потому что цифровая книга всё-таки другая, хотя неспециалист может и не отличить цифру от офсета”. Ильин, впрочем, не исключает, что в будущем в издательствах будут работать комплексы, которые напечатают столько книг, сколько нужно читателям.

Под цифровой трансформацией также понимается попытка вписать бизнес-процессы издательств в логику гибких управленческих моделей, пришедших из мира разработки программного обеспечения, таких как Agile, Scrum, Kanban. Содержательно, управление в рамках большинства гибких моделей сводится. с одной стороны, к дроблению проектов на задачи и разделению труда между исполнителями. Продукт, согласно принципам Agile, это производная консолидированного труда десятков и сотен исполнителей. Внедрение Kanban, по словам гендиректора “ЭКСМО” Евгения Капьёва, позволило издательству “сократить сроки исполнения [задач]”. 

Достоинством гибкого управления является кратное ускорение процессов за счет снижения бюрократической нагрузки - вся работа в логике Agile проектная, а исполнители взаимозаменимые. Существенным недостатком, о котором говорят айтишники, столкнувшиеся с Agile-подобными моделями еще в 2000-х, но пока молчат издатели, является выгорание сотрудников. Проще говоря, гибкие модели дали компаниям инструменты оптимизации производства, но при этом применение инструментов негативно сказалось на производственных отношениях. Вероятно, издателям еще предстоит оценить все недостатки модели в ближайшем будущем.

Кроме того, под цифровой трансформацией в России часто понимают “уберизацию производств”, или создание вертикальных централизованных систем - организационных пирамид. Вершинное звено - руководство и собственники компании - извлекает ренту, привлекая труд тысяч исполнителей (низшего обслуживающего персонала) и выступая посредником между исполнителями и клиентами. Содержание центральной части этой структуры, применительно к издательским процессам, - средний менеджмент; авторы занимают низшее положение у основания организационной пирамиды. Автор и читатель - в этой парадигме клиенты издательства.

Въедливый читатель, вероятно, хорошо знакомый с отечественной библией “трансформаторов”, учебником 4CIO, возмутится изложенному выше, заметив, что главная ценность рабочего процесса - человек. Критик трансформации, напротив, приведет аналогию с централизованной мануфактурой XVIII века. Оба будут по-своему правы. 

Дело в том, что разделение труда, пусть и с применением высоких технологий в цифровую эпоху, наследует у мануфактур несколько неочевидных организационных недостатков. Владельцы (CEO и высший менеджмент) выстраивают стратегии издательств, руководствуясь конъюнктурой рынка. Авторы, находящиеся в основании издательской пирамиды, даже в успешных и устойчивых компаниях испытывают давление, обусловленное самой архитектурой Agile. Авторы находятся в тисках отношений с контролерами и клиентами, при этом работая на контрактной основе и, как правило, не имея никаких социальных гарантий. Коллизии среднего звена по меткому определению антрополога Дэвида Гребера получили название “бредовой работы”.

Нужна ли такая противоречивая структура, не учитывающая интересов всех участников производства, современным издателям? Будет ли ее реализация в нынешнем виде оправданной и эффективной в долгосрочной перспективе? Вопросы открытые и неоднозначные. Вероятно, как и в IT, издательства ждет сложный этап корректировки гибких моделей, либо отказ от их реализации.

Производство контента, как игра с нулевой суммой

Цифровой трансформации в издательском деле соответствуют бизнес-стратегии, основанные на экономике внимания, или, иначе, вера в отделы маркетинга и следование трендам. Бесспорно, в сложном 2020 году аналитика, “упаковка” контента, нейминг, продвижение в медиа позитивно повлияли на продажи (преимущественно на рынке цифровых изданий). Тем не менее, в долгосрочной перспективе бизнес-модель, основанная на ожиданиях читателей, содержит и негативный потенциал по ряду причин.

Первая причина: тренды быстро меняются. Спекулирование на модных жанрах и темах с подачи маркетологов ведет к перепроизводству контента, который в один прекрасный день может оказаться ненужным покупателям. Предсказать наступление того часа, когда карета детективов, биографий Иосифа Сталина и книг о мотивации превратится в тыкву, никто не возьмется. Тем не менее, издательства продолжают выпускать тысячи привлекательных наименований, не заботясь о качестве продукта.

Особенно ясно стагнация контента проявляется в сегменте образовательной литературы, выпуск которой для некоторых издательств превратился в погоню за востребованными названиями (тенденция хорошо видна в отраслевом докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, см. раздел 1.1.). Некоторые издательства перевыпускают классические труды в новых обложках или меняют названия книг и выходные данные, не обращая внимания на то, что содержание учебника или пособия успело устареть ко дню его “перевыпуска”.

Вторая причина: экономика внимания снижает качество произведений. Стремясь поскорее насытить рынок читательских предпочтений и пополнить издательские портфели, издатели все меньше обращают внимание на художественные качества произведений и экспертизу - профессиональной литературы, в частности.

Так под видом бизнес-изданий в свет выходят биографии известных людей, мало соотносящиеся с заявленными названиями, гонзо-профессиональные руководства и бизнес-изотерика. Примечательно, что Михаил Лабковский, автор бестселлеров по психологии, заявил в недавнем интервью Ирине Шихман, что его книги - не научные, поэтому и доказывать правдивость изложенного в произведениях ссылками на научные труды он не обязан. Издатели после такого заявления не протестовали, а стоило бы.

Третья причина: авторство в цифровую эпоху становится игрой с нулевой суммой. Талантам, способным работать на результат, остается все меньше места на книжном рынке. Долгосрочная работа с произведением в течение нескольких лет считается экономически нецелесообразной: крупным издателям проще публиковать мейнстрим, а жанровые лакуны закрывать переводными изданиями. С оборотной стороны, независимые издательства, даже имея на руках потенциальный бестселлер, не могут выпустить его большим тиражом - во время эпидемии коронавируса этот риск удваивается.

Безусловно, цифровые платформы для авторов и ревизия авторских контрактов с издателями могли бы решить эти проблемы, но разговоры о социальной ответственности, также как и дискуссии об экспертизе в книжной отрасли не пользуются популярностью. Вероятно, обсуждение всех этих вопросов ждет нас в ближайшие годы; здесь сами собой напрашиваются параллели с общественным движением “black lives matters” и забастовкой гильдии сценаристов США в 2007 году.

Продвижение книг в цифровую эпоху

Все перечисленные кризисы и конфликты едва ли можно назвать новыми. Похожий кризис в начале 2000-х пережил американский рынок звукозаписи. Продажи музыки на компакт-дисках и DVD в Соединенных штатах контролировались мейджор-лейблами - монополистами, владельцами крупнейших библиотек фонограмм. Лейблы оказались бессильны под натиском интернет-пиратства, и доходы музыкантов, с начала 90-х получавших роялти с продажи произведений на физических носителях, обрушились.

На решение этой проблемы и цифровую трансформацию звукозаписывающие компании потратили десятилетие - до появления стриминговых сервисов в 2010-х. Все это время исполнителям приходилось выживать: основным источником их доходов стали концерты, продажа фонограмм для сериалов и фильмов, участие в телевизионных шоу.

Писатели в настоящее время находятся в похожем положении. Произведения сегодня не рассматриваются ими, как самодостаточные, а становятся одним из множества рекламных носителей, необходимых для раскрутки персонального бренда. Например, авторы нон-фикшн, особенно издающиеся в “электроне”, не стесняются рекламировать свои курсы и семинары на страницах произведений. Авторы книг в жанре фентези превращают большие произведения в сериалы, продавая не книги, а их части и главы в электронном виде.

Другая стратегия, доступная авторам - самиздат и условно-бесплатное распространение - на начальных этапах вовсе исключает участие издателей. Ее суть сводится к прогреву аудитории в социальных медиа для отложенной монетизации. Собрав большую аудиторию в Instagram и Youtube, авторы (ставшие блогерами) получают больше опций на переговорах с издателями, а следовательно и большие вознаграждения.

Издание печатных книг, таким образом, происходит после их монетизации в электронном виде. Книга, как и музыка на виниловом диске - становится подарком для читателей, хорошо знакомых с творчеством автора.

Издательские решения (Ridero, “Литрес.Издательство” и другие) в такой ситуации кажутся достаточно гибкими, однако они не снимают с авторов обязанности продвигать произведения в сети и формировать базу поклонников самостоятельно, поскольку маркетинг в цифровых издательствах - отдельная и часто платная опция.