Библиотечный SMM: Sколько Mожно Mедлить?

В десятилетие, когда аккаунты в соцсетях есть даже у придорожных палаток с пирожками, многие библиотеки строят своё присутствие в Интернете по остаточному принципу. Между тем, для многих посетителей — действующих и потенциальных — лента новостей стала чуть ли не единственной точкой соприкосновения с информацией от учреждений.

 

Ранее «Либинформ» писал об исследовании Университета Пердью, в котором в цифрах рассказывает о посещаемости аккаунтов вузовской библиотеки в соцсетях. Представительства учреждения в Сети оказались важными и нужными.

Посмотрим правде в глаза: в эпоху развития Интернета библиотекам непросто привлечь посетителей и заинтересовать их. По опросу ВЦИОМ, в 2015 году треть опрошенных считали, что в ближайшие годы эти учреждения перестанут существовать, а 63% не заглядывали в читальные залы в течение как минимум двух лет.

Большинство библиотек здраво оценивают ситуацию и стараются идти в ногу со временем. Они выдают книги в электронном виде, устраивают интересные мероприятия, организуют конкурсы. Но всё это частенько упирается в одну проблему — недостаток информированности потенциальных посетителей, которым просто неоткуда узнать, что происходит в стенах учреждения.

Самый простой канал взаимодействия с ними — социальные сети. Согласно данным того же ВЦИОМ, 45% совершеннолетних россиян используют хотя бы один из этих сервисов каждый день, 62% — раз в неделю. Соответственно, информация, которую транслируется через соцсети, попадает к конечному адресату без запроса, просто потом что он однажды добавил аккаунт библиотеки в свою ленту новостей. Именно поэтому сайт учреждений не может стать полноценной заменой соцсетям: на него человек должен зайти целенаправленно, соответственно, контакт будет происходить значительно реже.

Цели библиотечного SMM

Активность учреждения в соцсетях выполняет несколько задач.

• Информирование.

В этот раздел попадают объявления, анонсы, рассказ о пополнении фондов, новых возможностях, отчёты о мероприятиях и так далее. Речь идёт о маленьком новостном СМИ, которое работает на площадке соцсетей.

• Привлечение внимания.

Чтобы вызвать интерес к библиотеке, нужно сначала «раскрутить» её аккаунты в соцсетях. Действия по достижению этих целей частично дублируются и работают друг на друга. Здесь понадобятся творческие идеи и смекалка. Аргументы, с помощью которых можно убедить человека посетить библиотеку, должны быть убедительными, или остроумными, или шокирующими. Словом, аудитория должна стать лояльной ещё до того, как отдельные её представители превратятся в посетителей.

• Мотивация на действие.

Делиться постами с друзьями, приходить в библиотеку, регистрироваться на сайте учреждения, приносить книги, становиться волонтёром — всего этого можно достичь с помощью текста. 

• Получение обратной связи.

Разнообразные опросы и предложения делиться комментариями — самый простой способ узнать, что думают подписчики о странице, учреждении, и скорректировать работу в верную сторону. При этом важно грамотно работать с негативом, а не просто банить нежеланных комментаторов, ведь критика — это нормально.

В чем секрет

Даже если у библиотеки есть аккаунты во всех соцсетях, это ни о чём не говорит. Эффективность работы оценивается в цифрах. Важно число подписчиков, «лайков», комментариев и, конечно, подписчиков, ставших читателями учреждения.

Для сравнения: если в соцсети «ВКонтакте» поискать сообщества по ключевому слову «библиотека», в первой пятёрке окажутся страницы Российской государственной библиотеки (103,2 тысячи подписчиков), Российской национальной библиотеки (8,3 тысячи) и Фундаментальной библиотеки РГПУ им. А. И. Герцена (11 тысяч). Но в топ их выводит даже не число подписчиков, а то, что специалисты этих учреждений потрудились верифицировать аккаунты, сделать их официальными. В основном поиск выдаёт сообщества по интересам, которые в названии используют слово «библиотека». Впрочем, конкурировать с какой-нибудь «Библиотекой мемов» традиционной библиотеке будет сложно, зато у таких групп есть чему поучиться.

Отсутствие эффективности SMM может быть связано с тем, что работа с соцсетями выполняется по остаточному принципу. Между тем это полноценная работа, в которой важны регулярность, попадание в аудиторию и заинтересованность сотрудника учреждения в качестве работы.

Чтобы достигнуть нужного эффекта, нужно определиться, к кому обращается библиотека, выбрать подходящую площадку и разговаривать с подписчиками на их языке (в рамках разумного, разумеется). Так, «ВКонтакте» остаётся площадкой для молодёжи, здесь всё ещё ценят смелые шутки, мемы, яркие картинки. В Facebook собралась более взрослая, консервативная публика, которая готова читать длинные тексты и делиться статьями из-за смысла, а не иллюстрации к ней. 

Следующим шагом должна стать разработка контент-плана. Он позволяет контролировать, чтобы посты выходили с определённой регулярностью, чтобы лента аккаунта была разнообразной и могла «зацепить» людей с противоположными интересами. Контент-план должен соответствовать концепции страницы. Некоторые библиотеки придерживаются максимально официального стиля повествования, другие ставят на неформальное общение. Посты, инфоповоды и лексика должны не выбиваться из общей стилистики. Графического сопровождения это тоже касается. В SMM всегда есть место эксперименту.

Что касается площадок, наиболее эффективными для продвижения остаются:

• «ВКонтакте» — 45 млн пользователей;

• Facebook — 22 млн русскоязычных пользователей;

• «Одноклассники» — 30 млн;

• Instagram — 14 млн русскоязычных пользователей.

Почему это важно

Немного красноречивой статистики не помешало бы, но её просто нет. Однако проиллюстрировать важность соцсетей для библиотек всё-таки можно. При подготовке статьи о комплектовании фондов публичных библиотек я впервые узнала о сервисах, благодаря которым можно получать электронные книги из библиотеки непосредственно на свое электронное  устройство, не выходя из дома. Причём речь идёт не только о классике, но и о новинках. 

Чтобы проверить, одна ли я так отстала от прогресса, разместила информацию об этом на странице в Facebook. Выяснилось, что, во-первых, об этом не знал никто из моих подписчиков. Во-вторых, 4% аудитории стряхнули пыль с читательских билетов и получили нужные коды для использования сервиса у своих библиотек. И это очень неплохая конверсия.

Короткий опрос через те же соцсети показал: для многих лента новостей — единственная точка соприкосновения с библиотекой, если речь идёт о получении информации.  

Александра

Я подписана на группу «Открытой гостиной» библиотеки имени Лермонтова, потому что они проводят много интересных мероприятий. Больше, по сути, мне узнать о них неоткуда.

Ксения

Подписана на аккаунт «Библиотека Гоголя» библиотеки имени Гоголя. Информацию получаю только оттуда, черпать её из других каналов просто нет смысла: я в «ВК», они в «ВК». Зачем намеренно искать данные по Сети, если всё нужное само в ленту падает и глаз цепляется.

Ирина

Подписана на аккаунты Центра детской книги Библиотеки иностранной литературы и Библиотеки имени Чехова, потому что контент хороший. Ходить в них у меня нет возможности, жила бы в Москве, ходила бы.

С одной стороны, в условиях недофинансирования заниматься качественным SMM непросто. С другой стороны, именно налаженный контакт с аудиторией поможет хотя бы частично решить эту проблему. Например, грант проще получить, если доказать, что проект будет востребован посетителями. Кроме того, прогресс неизбежен. Вместо того, чтобы ему сопротивляться, проще — нет, не возглавить его, для этого уже поздно — хотя бы не сильно отставать.