Как кризис меняет книжный рынок России

28.06.2022

Об эксперте: Дмитрий Утробин, генеральный директор издательства МИФ («Манн, Иванов и Фербер»), слушатель программы ЕМВА Школы управления «Сколково». Занимает должность гендиректора с февраля 2021 года, ранее работал в МИФе исполнительным директором.

Издательство основано в 2005 году, специализируется на деловой и детской литературе. В 2021-м начало выпускать художественную литературу, которая сейчас занимает в портфеле около 2% по объему выручки.

Холд от партнеров и уход от реальности

— С какими трудностями ваш бизнес столкнулся в последние два-три месяца?

— Усилилось состояние неопределенности и сократился горизонт планирования. На те проблемы, которые были связаны с пандемией COVID-19, наложился новый кризис. Он коснулся типографий, возник дефицит мощностей. Возникли и сложности с правообладателями. При этом по ранее заключенным сделкам проблем нет, но непонятно, что будет с будущими контрактами. Правообладатели из Америки, Англии и ЕС сейчас ставят отношения с нами на холд и неизвестно, сколько это продлится.

— Они прекратили сотрудничество с вами?

— Не прекратили, но поставили на паузу. В том числе крупные издательские дома, такие как Penguin Random House, Brockman, Simon & Schuster, Wiley. Есть предположение, что осенью ситуация может измениться, но думаю, это просто будет этап большей определенности.

— А как обстоит ситуация с продажами книг? Они в последнее время выросли или упали?

— У нынешнего кризиса есть свои особенности. Это первый кризис, когда не растут продажи нон-фикшн. В прошлые кризисы наши предприниматели искали возможности завоевать долю рынка, выйти из ситуации с большим профитом, и потому покупали книги, которые могут помочь в этом. Но сейчас в сегменте нон-фикшн снижение продаж, причем как в бумажных книгах, так и в электронных.

— С чем это связано?

— Многие читатели бизнес-литературы — это сотрудники и руководители компаний, которые прекратили или временно приостановили свой бизнес в России. Либо люди из тех компаний, что обслуживали приостановленный бизнес. Это повлияло на уровень спроса.

— А что происходит с остальными сегментами? Были новости о том, что из-за кризиса растет спрос на книги по психологии, худлит, эзотерику.

— Да, так и есть. Художественная литература дает читателям возможность отвлечься от того, что происходит за окном. Эзотерическая, возможно, может создать ощущение контроля над ситуацией. Литература по психологии — дать внутреннюю опору и поддержать. Поэтому, думаю, такие сегменты сейчас растут. Но художественная литература, несомненно, существенно опережает остальные направления.

Белые ляссе и дорогая бумага

— Были ли у вас проблемы, связанные с поставками материалов для печати и логистикой?

— Мы издаем и печатаем книги в России, типографии — это наши партнеры. И когда типографии, с которыми мы работаем, сталкиваются с трудностями, это отражается на нашем бизнесе.

Проблемы с красками и бумагой можно решить с помощью поставок из Китая. Проблемы с оборудованием, его ремонтом и заменой более серьезные. Конечно, типографии как-то их решат, но пока неизвестно, как именно и сколько времени на это потребуется.

— Случалось ли такое, что приходилось откладывать или замораживать проект из-за сложностей с материалами и печатью?

— Нет, из-за сложностей с материалами проекты не останавливали. Но были трудности с заменой импортных комплектующих. Например, в наших книгах есть тонкая лента-закладка — ляссе. Ее очень удобно использовать при чтении, когда хочется вернуться к тому месту, на котором ты остановился. Мы обязательно добавляем такие ленты во все наши книги, это часть кода нашего бренда.

Раньше мы всегда использовали цветные ляссе, чтобы они согласовывались по цвету с форзацами, обложкой. Но цветные ляссе — это импортный материал. Чтобы быстро выйти из ситуации, мы перешли на белые ляссе, их на рынке найти гораздо проще. Функционал остается, но внешний вид чуть меняется. Примерно то же самое происходит с бумагой и другими материалами, используемыми на обложках.

— Как сильно подорожала бумага в последнее время?

— Подорожание началось еще во время пандемии, сейчас процесс обострился. Если смотреть год к году, то по бумаге рост цен составил от 15% до 30%, по типографским услугам — от 30% до 50% в зависимости от печати, цветная она или черно-белая.

— Вы уже повышали цены на свою продукцию или только планируете повышать?

— Это палка о двух концах. С одной стороны мы, как и все издатели, всегда стараемся удерживать цены, потому что в кризис возможности наших читателей падают, а спрос снижается. С другой — себестоимость продолжает расти.

Как издательство мы делаем все, чтобы цены для наших читателей не выросли, но повышать все равно придется. Весь рынок ожидает в этом году увеличения цен на 15–20% минимум, мы в том числе. Иначе мы не сможем продолжать работу.

Тревожная осень и планы агрессивного роста

— Помогла ли вам практика в Школе управления «Сколково»?

— Да, конечно. «Сколково» дает возможность общаться с разными людьми из разных сфер бизнеса. Это позволяет принимать решения не только исходя из понимания в рамках своего сегмента или того рынка, на котором работаешь. Можно увидеть картинку целиком. Понять, какие практики есть в соседних сегментах, как можно выстроить стратегию, исходя из более широкого представления.

Кроме того, чувствуешь взаимную поддержку, взаимовыручку предпринимательской среды. И появляется уверенность, что мы можем с этой ситуацией справиться.

— По вашей оценке, положение вашего бизнеса сейчас устойчиво?

— Да, бизнес находится в устойчивом положении. Вопрос в том, как мы закроем этот год. Изначально были планы достаточно агрессивного роста, но сейчас мы будем смотреть, с чем можем столкнуться во второй половине года.

— Вы еще не корректировали прогнозы?

— Будем пересматривать планы в середине года. По сути основная фаза кризиса еще не наступила, ее ждут ближе к осени. Кризис будет структурный, но из чего он будет состоять, пока очень сложно прогнозировать.

— Удастся ли сохранить команду в кризис? Не планируете ли вы увольнения?

— Это не первый наш кризис, и мы никогда не увольняли людей из-за нестабильной внешней обстановки. Мы, как всегда, будем заботиться о людях, продукте и прибыли. Именно в таком порядке. На мой взгляд, это правильная последовательность. Только начиная с людей, заботясь о качестве продукта и о том, что получают наши читатели, мы можем максимизировать нашу прибыль.

Просадка рынка и запрещенные соцсети

— Как в целом вы оцениваете перспективы развития издательской отрасли в России в новых условиях?

— В любой кризис выживает сильнейший. И в любой отрасли есть компании, которые его точно переживут, выйдут с новыми для себя возможностями, решениями. Верю, что мы окажемся в их числе. По итогам нынешнего года рынок, скорее всего, просядет на 10–20%, точнее покажет время.

Если говорить про перспективу, то книжный рынок неизбежно будет расти, потому что чтение — самый древний инструмент личного развития, самосовершенствования, который есть у человечества. Мы уйти от этого просто не сможем.

— Какой вызов вы считаете главным для вашего рынка?

— На самом деле главная сложность — не с бумагой и материалами. Эти проблемы мы решим. А вот как достучаться до читателя — это вполне реальный вызов для рынка. Например, большой трафик у нас был из социальных сетей, которые теперь запрещены.

Художественная литература — это часто спонтанная покупка. Но нон-фикшн — всегда очень разумный выбор. Ценность такой книги необходимо объяснять. А для этого необходимы рекламные площадки. Причем у читателей должно быть высокое доверие к площадкам и время, чтобы прочесть материал. Это, на мой взгляд, главная проблема, которую будет решать рынок.

— Вам не придется перестраивать модель и переходить, например, от нон-фикшн к эзотерике?

— Скорее будем двигаться в сторону художки. Мы гибкая компания и готовы к тому, чтобы корректировать модель в соответствии с тем, что происходит на рынке. Но точно не откажемся от того, чтобы выпускать книги по бизнесу, саморазвитию, психологии, детский нон-фикшн. То есть продолжим работать во всех нишах, где мы чувствуем себя хорошо и уверенно.

— Что бы вы посоветовали предпринимателям, которые работают в условиях неопределенности?

— Не терять энергии, веры в себя. И очень чутко реагировать на те изменения, которые происходят здесь и сейчас.