«Читатель может оказаться на скудном пайке»: как меняется российский книжный рынок

20.07.2022

Книжный рынок переживает серьезные изменения: многие контрагенты — издательства, авторы, типографии, транспортные компании — приостановили сотрудничество с Россией. В первую очередь это отразилось на процессах, связанных с печатью и логистикой: выросли цены на печать, серьезно увеличились сроки подготовки книги, подорожали и удлинились поставки.

Вторая ключевая проблема — покупка прав на иностранные книги. Все больше иностранных правообладателей отказываются продолжать работу с российскими издателями. «На правообладателей, которые уже отказались от сотрудничества, приходится около 70% книг, продающихся сейчас на рынке», — рассказывает Алексей Ильин, генеральный директор издательской группы «Альпина». Многие из крупных издательств и литературных агентств отказываются работать с Россией, это Penguin Random House, Hachette UK, Simon & Schuster, Wiley, Curtis Brown, Franklin Covey, Michael O’Mara Books, MacMillan, издательство Йельского университета и другие, перечисляет Павел Подкосов, главный редактор «Альпина нон фикшн». По его словам, тенденция очень плохая и пока нет признаков ее изменения.

Издатели единодушны: ситуация с правами очень сложная, привычная картина последнего десятилетия, при которой мировые бестселлеры выходят на русском языке практически одновременно с оригиналом, скоро изменится. В ближайшее время переводных книг меньше не станет, потому что контракты на издаваемое сейчас были заключены давно — средний цикл перевода и подготовки книги к выходу занимает около года.

Но уже в 2023 году может возникнуть дефицит новинок. «На следующий год у нас пока на 50% меньше проектов, чем должно быть к этому времени по плану. Ищем варианты, чтобы наверстать нехватку, в том числе за счет выхода в новые для нас тематические ниши и правообладателей из азиатских стран», — признается Алексей Ильин. Он отмечает, что, помимо общего согласия сотрудничать, существует большая проблема с платежами по договорам: «Российские банки требуют от правообладателей предоставления письменных гарантий продолжения сотрудничества, а формы таких согласий зачастую не устраивают правообладателей. Эти сложности могут усугубить ситуацию».

Издатели надеются, что после завершения «военной спецоперации»* крупные иностранные правообладатели вернутся к сотрудничеству.

«Пока есть надежда, что мы не рассоримся с ними навечно, ведь такой разрыв повлечет за собой переход российского рынка переводной литературы на нелегальное положение», — поделился главный редактор издательства «Альпина Паблишер» Сергей Турко.

С марта 2022 года в деловых отношениях значительную роль играют субъективные факторы: личные отношения, готовность отделять культуру от политики, а человека от государства. «Часть западных правообладателей поставили отношения на паузу, — рассказывает директор издательства «Фантом-Пресс» Алла Штейнман. — Кто-то просто не отвечает, но осталось некоторое количество западных правообладателей, которые видят нынешнюю ситуацию не в черно-белых красках. Они не считают, что, отменив работу с Россией, они тем самым остановят конфликт. Понимая, что Россия стала токсичной страной, часть правообладателей все же смотрит на проблему шире. Недавно мы сделали заявку на новую книгу Джонатана Коу и слегка тревожились, что наш любимый автор займет позицию «я весь в белом». Но буквально через пару дней получили не только согласие, но слова поддержки и благодарность, что в столь сложное время продолжаем издавать книги».

Как изменились запросы читателей

Читатели тоже чутко реагируют на происходящие изменения. Издатели увидели резкое изменение структуры спроса на книги в связи с политической повесткой.

Алексей Ильин фиксирует «смещение баланса между художественной литературой и нон-фикшеном в сторону художественной литературы». Это закономерная реакция — люди устали от осмысления фактов. «В начале года в «Альпине» был существенный рост продаж (+25% год к году), но начиная с марта продажи снизились и теперь находятся на уровне чуть ниже прошлого года, — рассказывает Ильин. — Существенно изменился спрос, но не вполне понятно, насколько эти изменения долгосрочные. Часть тематик продается лучше (история, психология переживания кризисных ситуаций), часть хуже (инвестиции, бизнес). Тиражи подстраиваются под спрос — по большинству наименований мы закладываем очень консервативные тиражи, 2000 — 3000 экземпляров».

Начался период повышенного спроса на книги по психологии и политике и явный рост интереса к художественной литературе, рассказывает Ирина Антонова, директор по маркетингу издательской группы «Альпина»: «Это привело к изменению в редакционных планах, заморозке отдельных проектов, сдвигу либо отмене выхода некоторых новинок, перераспределению фокусных проектов и ресурсов в маркетинге».

Отмена крупных мероприятий, таких как книжная ярмарка «ЛитераТула» или ярмарка интеллектуальной литературы Non/fiction, невозможность участия России в крупных международных книжных выставках обнулили многие издательские усилия. Кроме того, по словам Антоновой, у издательств возникли непредвиденные сложности с продвижением книг среди русскоязычных читателей: «Мы издаем нон-фикшен и художественную литературу для думающей аудитории. До такой аудитории всегда было сложно дотянуться традиционной рекламой, поэтому очень важны публичные рекомендации и личный выбор лидеров мнений. Но произошло внезапное сокращение каналов коммуникации — многие целевые для нас СМИ или отдельные программы и аккаунты попросту прекратили существование либо ушли под VPN. Привычные работающие инструменты оказались недоступны, а на оставшихся повышается конкуренция и стоимость. Некоторые лидеры мнений уехали из страны, у многих блогеров и медиа с 24 февраля была тишина в эфире — потребовалось время на поиск новой тональности, многие были не готовы писать о книгах, так как считали это частью условно-развлекательной повестки».

Появятся ли новые яркие имена в русской художественной литературе

Означает ли сложившаяся ситуация, что издательства сделают ставку на отечественных авторов и начнут активнее работать с новыми именами? В литературе импортозамещение — вещь еще более сложная, чем в сельском хозяйстве или автомобилестроении.

«С одной стороны, читатели, когда выбирают книги, не смотрят на национальность автора», — отмечает генеральный директор издательства «Эксмо» Евгений Капьев и подчеркивает, что их холдинг активно издает российских авторов и планирует развивать это направление. «Мы открываем больше всего новых русских имен в России и будем продолжать это делать. Мы сейчас активно развиваем нашу писательскую академию и ориентируемся на сотрудничество с теми авторами, которых планируем издавать». Изменения внимания читателей к российским авторам не наблюдается, соглашается Алексей Ильин: «Спрос на книги определяется не национальностью автора, а востребованностью конкретной книги, ее качеством и темой».

Но если читатель ждет новый детектив Роберта Гэлбрейта (псевдоним Джоан Роулинг) про Корморана Страйка, новый роман Александры Марининой про Каменскую его, может, и обрадует, но не устроит. Равноценно компенсировать читателям сокращение количества актуальных западных новинок не получится, признает Леонид Шкурович, генеральный директор «Издательской Группы «Азбука-Аттикус».

«Пострадавшими оказываются читатели. У нас не идет речь о сокращении количества переводных новинок или о снижении их качества, но несколько заметных ожидаемых релизов, увы, выпадут. На мой взгляд, компенсировать эти пробелы не получится: советовать прочесть что-нибудь на замену Роулинг язык не поворачивается, и вообще любые отмены и замены в области культуры и, в частности, литературы — это чрезвычайно печально и абсолютно невосполнимо», — рассказывает Шкурович.

Сокращение количества новинок повлияет на повышение качества отработки портфеля, хотя в некоторых жанрах возникнет дефицит, и сейчас команды активно ищут возможности по замене выпадающих новинок. По словам Шкуровича современных российских авторов в «Азбуке» немного: «Так сложилось, что мы работаем исключительно со звездами: Долецкая, Токарева, Ширвиндт, Гришковец, Семенова, Полозкова, Шарый, Ипполитов. Наши отношения с авторами основаны на взаимном уважении и по сути своей очень консервативны, как это принято в литературном мире. С новыми авторами так не получается — они, как правило, чересчур спешат, хотят все и сразу».

В издательстве «Фантом-Пресс», ориентированном преимущественно на переводную литературу, не видят объективных предпосылок для внезапного взлета отечественной литературы. «Не бывает специального времени, чтобы открывать новые имена. Хорошие авторы в любое время пробили бы себе дорогу, но они не возникают по щелчку пальцев. «Литература — и точка» не сработает гарантированно, — уверена Алла Штейнман. — Читательская аудитория, привыкшая к хорошим книгам, к определенному литературному уровню, к серьезности тем и поднимаемых в книгах вопросов, вряд ли внезапно развернется к графоманскому самиздату, который некоторые издатели почему-то пророчат в качестве смены. Если учесть, что часть достойных авторов (а то и лучших) может оказаться под угрозой, их могут перестать издавать в России из-за политической позиции, то дело как раз совсем не в запросе, а в предложении. Даже если писательская среда почувствует читательский запрос, понадобится немало времени, чтобы на него отреагировать. Читатель в России через пару лет может оказаться если не на голодном, то на скудном пайке».

Штейнман видит опасность в том, что издатели, пытаясь заработать, будут «продвигать литературный мусор, которого в избытке». Эти опасения разделяет и Алексей Ильин: «С точки зрения издателей, внимание к российским авторам возросло. С учетом дефицита качественных проектов я допускаю, что часть издателей снизит планку качества и начнет брать рукописи, от которых раньше бы отказалось».

Перспективы российского нон-фикшен

Несколько иная ситуация с нехудожественной литературой. На фоне отказа западных правообладателей у российских издательств и в этом сегменте возникает логичное желание — привлекать больше русских авторов.

«Успех книги определяют четыре фактора: известность автора, качество текста, востребованность темы и качество работы издателя. В жанре нон-фикшен легче выпускать и делать известными начинающих авторов. В этой тематической нише распределение продаж более равномерное», — считает Алексей Ильин. Премия «Просветитель» за 14 лет своего существования несколько выправила ситуацию с современной отечественной литературой нон-фикшен, больше ученых стали писать о важных научных проблемах не академическим языком с пониманием своей аудитории.

«Есть прекрасные российские ученые и научные журналисты. Многие из лауреатов этой важнейшей научпоп-премии — наши авторы. Однако масштаб возникшей проблемы слишком велик, — констатирует Павел Подкосов, — компенсировать уход переводных книг они не смогут. Чтобы у нас появились свои Пинкеры и Сапольски, в России должен быть соответствующий уровень научных исследований, грантовая поддержка для пишущих ученых, большая история популяризации науки. До этого нам еще очень далеко. Звезды есть и у нас. Но их немного. А снижать качество нашего портфеля мы точно не будем».

Сергей Турко подчеркивает, что в нехудожественной литературе читательский спрос идет не на авторов, а на темы, поэтому вопросов здесь больше вопросов, чем ответов: «Как импортозаместить зарубежное произведение? Написать то же самое под именем русского автора? Так это плагиат, а не импортозамещение. А еще сложнее с произведениями, которые еще на написаны: откуда взять идеи? Кто проведет аналогичные исследования? Каков уровень нашей науки по сравнению с мировой? Ключ к развитию качественной русской нехудожественной литературы — в развитии нашей науки, промышленности, культуры».

«При всем уважении к русскому нон-фикшен за год выходит два-три десятка достойных русскоязычных книг по сравнению с несколькими сотнями заслуживающими внимания переводными», — подытоживает Шкурович. Несмотря на усилия «Просветителя», у российских авторов не получается на равных конкурировать за внимание читателей с Харари, Хокингом, Докинзом, Канеманом или Талебом за очень редкими исключениями.

«Компенсировать отсутствие мировых бестселлеров и просто важных западных текстов невозможно, — согласен Павел Подкосов. — У нас есть запас выкупленных прав на год-полтора. Я надеюсь, что ситуация изменится и правообладатели начнут возвращаться. В этом заинтересованы все стороны».

Стратегии российских издательств

Какой путь определяют для себя на ближайшее время российские издательства? В холдинге «Эксмо» ставку делают на синтез кино и литературы и молодые отечественные имена. «Пока иностранные агентства по продаже прав заняли выжидательную позицию, а крупные кинокомпании и Netflix ушли из России, у нас есть шанс привлечь внимание читателей и зрителей к тому, что создано в нашей стране, — говорит директор редакции художественной литературы издательства «Эксмо» Александра Шипетина. — Когда на пике интереса вопросы, кто мы и как жить дальше, — самое время для открытия своих, российских авторов и новых тем для книг и кино. И это не сиюминутный тренд из-за текущей ситуации, нет. Мы видим последние 2—3 года, как возвращается интерес к российскому контенту — на цифрах, по стремительному росту самиздата в России. Наши молодые авторы, занимающие сейчас топ-позиции в списке бестселлеров, — все из интернета, со своей аудиторией».

Редакторы ищут рукописи, интересные не только с литературной точки зрения. По словам Шипетиной, они готовы работать «с оригинальными идеями, с яркими мирами, нестандартными героями» и в партнерстве с коллегами-кинопродюсерами готовы помогать авторам писать кинематографично.

Издательства, которые традиционно специализируются на переводной прозе, частично рассчитывают на расширение географии и предвидят дефицит переводчиков с восточных языков, но менять издательскую политику в целом не планируют. «Судя по статистике продаж и по коммуникациям с читателями, они ждут от нас последовательности в издательской программе и верности традициям», — подчеркивает Леонид Шкурович из «Азбуки-Аттикус».

О преданности выбранному курсу говорят и в издательстве «Фантом-Пресс»: «Наше издательство, которому уже 30 лет, принципиально издает гуманистическую литературу, так что мы остаемся верны своим принципам. Но за последние месяцы стало очевидно, что легкомысленная эскапистская литература хоть и осталась востребованной, кажется нам сейчас менее уместной. Мы не против утешительных романов, но это все равно должна быть литература, а не книги-однодневки. Возможно, книги «Фантома» в дальнейшем будут чуть более яростными, с более выраженной гражданской позицией, и будут ли эти книги написаны европейскими авторами или авторами с Востока, из Индии или Африки, не столь важно».

Ольга Киселева, стратегический руководитель редакционных групп издательства «Манн, Иванов и Фербер» отмечает, что существенно вырос интерес к истории страны. В издательстве приняли решение значительно расширить познавательную серию книг о мифологии разных стран и запустили около десятка книг про мифологию народов России от русской Арктики до Поволжья, от Камчатки до Карелии. «Конечно, это все книги с российскими авторами. Это как раз та часть истории, которую, я считаю, крайне важно не потерять», — отмечает Киселева.

Кроме того, в издательстве берут курс на Восток, уделяя внимание азиатским тематикам. «К Азии, в частности к Китаю, интерес тоже сильно вырос. И здесь мы, во-первых, работаем с партнерами из азиатских стран, а во-вторых, нашли возможности поработать с русскоязычными авторами в самых разных жанрах, но на тему Азии».

«МИФ» продолжит активно издавать книги по психологии, акцентируя «темы травмы и переживаний, внутренней свободы, точек опоры», здесь планируется привлекать русскоязычных авторов. «В психологии русскоязычные авторы — это огромное преимущество, — подчеркивает Киселева, — они глубже понимают не только личные, но и коллективные паттерны целевой аудитории нашей страны».

В издательской группе «Альпина» отмечают, что вырос спрос на книги по психологии и саморазвитию, хорошо продается популярная философия, в сегменте нехудожественной литературы это «довольно новое и приоритетное направление», усилия издателей направлены на поиск сильных русских авторов в самых разных тематических нишах. Одновременно с этим будет увеличена доля художественной литературы в портфеле» со ставкой на новую редакцию «Альпина. Проза», поскольку ее концепция изначально ориентирована на отечественных писателей.

*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.