Печатные и цифровые книги: перетягивание каната

Борьба между бумажным и цифровым форматом будет носить характер «приливов и отливов»

Пока многие спорят, неизбежен ли закат печатных книг или цифровые технологии ослабят свою хватку, New York Times, анализируя реалии американского книжного рынка, пришли к верному для многих стран выводу: соперничество бумажного и электронного форматов, скорее всего, будет носить волнообразный характер, чутко реагируя на модные цифровые новинки, ценовую политику и сервисные услуги издательств.

Alexandra Altersept

Пять лет назад книжный мир охватила всеобщая паника в связи с туманным и неопределенным будущим печатной книги. По мере того как читатели переходили на новые цифровые устройства, продажи электронных книг взлетели на 1260% между 2008 и 2010 годами, чем не на шутку испугали книготорговцев, которые вынуждены были смотреть, как покупатели заходят к ним в магазины лишь для того, чтобы выбрать книги, которые позже закажут онлайн.

В 2011 году страхи книжной отрасли стали реальностью, когда Borders (одна из крупнейших мировых книжных торговых сетей) объявила о своем банкротстве.

«Электронные книги представлялись всем этаким космическим кораблем, который идет на взлет», — вспоминает Лен Влахос (Len Vlahos), бывший исполнительный директор Book Industry Study Group (некоммерческой исследовательской организации, которая отслеживает тенденции в издательской индустрии). — «Почти каждый, с кем мы говорили, думал, что книжная индустрия пойдет по пути цифровой музыки«.

Однако цифровой апокалипсис так и не наступил, по крайней мере, не пришел по расписанию. Аналитики предсказывали, что электронные книги обгонят печатные уже к 2015 году, но вместо этого цифровые продажи резко замедлились.

Сейчас появились признаки того, что некоторые приверженцы электронных книг возвращаются к печатным изданиям или совмещают бумажные и цифровые носители. Согласно Ассоциации американских издателей, которая получает данные приблизительно от 1200 издательств, в первые пять месяцев этого года продажи электронных книг упали на 10%. В прошлом году цифровые книги составляли около 20% от всего рынка — это примерно столько же, как и несколько лет назад.

Снижение популярности электронных книг может свидетельствовать о том, что книгоиздание, хотя и не обладает иммунитетом перед технологическим переворотом, будет реагировать «приливами и отливами» на новшества в цифровых технологиях, причем, куда больше, чем остальные медиа, такие как музыка и телевидение.

Сервисы электронной подписки, созданные по модели потоковых мультимедиа Netflix и Pandora, стремились привить любителям читать привычку к неограниченному онлайн-чтению, однако некоторые из этих сервисов сейчас закрылись. Продажи специализированных устройств для чтения (ридеров) резко упали, когда покупатели перешли на планшеты и смартфоны. И согласно ряду исследований, молодые читатели, те самые «цифровые от рождения», также предпочитают чтение на бумаге.

Удивительная жизнеспособность печатных книг поспособствовала подъему многих книжных магазинов. Независимые магазины, которые пострадали от спада и конкуренции с Amazon, демонстрируют явные признаки возрождения. Американская книготорговая ассоциация насчитывала в своем составе 1712 магазинов в 2015 году по сравнению с 1410 магазинами пять лет назад.

«Тот факт, что цифровые продажи достигли своего рода плато, сыграло в нашу пользу», — резюмировал Орен Тайхер (Oren Teicher), исполнительный директор Американской книготорговой ассоциации. — «Это привело к развитию гораздо более здорового и независимого книжного рынка сегодня, по сравнению с тем, что мы имели в течение долгого времени«.

Издательства, стремящиеся извлечь прибыль из происходящих перемен, вкладывают средства в инфраструктуру и распространение печатных книг. В прошлом году издательство Hachette увеличило на 218 тыс. фут² (примерно 20 тыс. м²) свой книжный склад в Индиане, а Simon&Schuster в данный момент расширяет свою оптовую базу в Нью-Джерси на 200 тыс. фут² (примерно 18 тыс. м²).

Penguin Random House вложил почти 100 млн долл. в расширение и обновление своих складов и ускорение распространения книг: в прошлом году издательство более чем в 2 раза увеличило площадь своего склада в Индиане.

«Люди говорили о смерти бумажных книг, как если бы это был всего лишь вопрос времени, но даже через 50 или 100 лет бумажные книги будут составлять значительную часть в нашем бизнесе», — считает Маркус Доэл (Markus Dohle), исполнительный директор Penguin Random House, который включает в себя почти 250 подразделений по всему миру. Печатные книги составляют более 70% продаж этой компании в Соединенных Штатах.

В 2011 году данное издательство стало предлагать книжным магазинам гарантированную доставку в двухдневный срок с ноября по январь, т. е. месяцы, на которые традиционно приходится пик книжных продаж.

Вскоре и другие крупные издатели, включая HarperCollins, последовали его примеру. Ускоренная доставка позволила книжным магазинам сократить объемы начальных заказов и пополнять свои запасы по мере необходимости, что, в свою очередь, привело к уменьшению возвратов непроданных книг на 10%.

Также Penguin Random House для некоторых своих крупнейших клиентов разработал подход на основе баз данных к управлению книжными запасами. Эта стратегия создана по модели таких производителей, как Procter&Gamble, который автоматически пополняет запасы мыла и других товаров у магазинов-распространителей. Сегодня Penguin Random House отслеживает данные о более 10 млн продаж ежедневно и, основываясь на них, дает рекомендации, сколько экземпляров каждого конкретного наименования продавец должен заказать, исходя из предыдущих продаж.

«Это довольно простая вещь: только книги, которые стоят на полках, могут быть проданы», — говорит М. Доэл.

В магазине BookPeople, который ведет свою историю с 1970 года, в этом году продажи возросли почти на 11% по сравнению с предыдущим, сделав 2015 год самым прибыльным за все время работы магазина, сообщил совладелец Стив Берку (Steve Bercu). Он приписывает рост своего бизнеса стабилизации печатной книги и новым практикам в издательской индустрии, таким как так называемая «программа быстрого пополнения» от Penguin Random House, позволяющим быстро пополнять запасы.

«Террор электронных книг вроде бы поутих», — заявил он.

Другие книжные магазины также подтвердили, что наблюдают возвращение бумажных книг.

«Мы видим, как люди возвращаются», — говорит Арсен Кашкасян (Arsen Kashkashian), организатор книжных закупок в Boulder Book Store. — «Еще недавно они читали больше на Kindle, а теперь нет; многие же совмещают оба способа».

Цифровые книги окружают нас уже не одно десятилетие, еще с момента создания CD-ROM, но они не могли завоевать популярность у покупателей вплоть до 2008 года, когда Amazon выпустил устройства для чтения Kindle.

Kindle вместе с аналогичными устройствами, такими как Kobo, Nook от Barnes&Noble и iPad, превратили миллионы книжных покупателей в электронных читателей. Издатели отмечали большие всплески электронных продаж в течение праздников и после них, когда люди получали электронные устройства для чтения в подарок.

Но двойные и тройные темпы роста заметно упали, как только ридеры стали выходить из моды и потребители начали заменять их планшетами и смартфонами. Согласно независимой исследовательской компании Forrester Research, в прошлом году было продано около 12 млн устройств для чтения, и, если сравнивать эту цифру с 20 млн ридеров, проданных в 2011 году, то это существенное падение. Исследование маркетинговой компании Nielsen показало, что количество людей, читающих книги преимущественно на e-ридерах, сократилось до 32% в первой четверти 2015 года по сравнению с 50% в 2012 году.

Повышение цен на электронные книги также могло подвигнуть читателей вернуться к бумажным книгам.

В прошлом году многие издательства пересмотрели договорные условия с Amazon и потребовали права устанавливать собственные, более высокие, цены на цифровые издания. При небольшой разнице в цене между электронной книгой и изданием в мягкой обложке, некоторые покупатели стали выбирать печатную версию.

На Amazon некоторые популярные издания в мягкой обложке даже на несколько долларов дешевле своих цифровых аналогов. Ассоциация американских издателей сообщила, что за последние пять месяцев текущего года продажи книг в мягкой обложке выросли на 8,4%.

Перетягивание каната между пикселями и печатью вряд ли закончится. Отраслевые аналитики и руководители издательств говорят, что объявлять о конце цифровой революции слишком рано. Вполне возможно, скоро появится какое-нибудь новое привлекательное устройство. Уже сейчас большое количество людей читают книги на смартфонах. Недавно Amazon представил новый планшет стоимостью всего 50 долл., который может привлечь новую волну покупателей электронных книг (для сравнения, первые поколения Kindle стоили около 400 долл.).

Нельзя исключить и то, что все большее число читателей продолжают покупать электронные книги, но не от традиционных издательств. Снижение продаж электронных книг, о котором сообщили издатели, не учитывает миллионы читателей, переключившихся на дешевые бесчисленные самиздатовские электронные книги, которые зачастую стоят меньше доллара.

На Amazon продажи цифровых книг сохраняют свою повышенную динамику. В прошлом году компания, владеющая примерно 65% рынка цифровых книг, представила абонентскую подписку на электронные книги, которая за фиксированную ежемесячную плату в 10 долл. предоставляет читателям неограниченный доступ к цифровым коллекциям. Сервис предлагает более 1 млн наименований, многие из которых от самиздатовских авторов.

Многие представители издательств говорят, что мир меняется слишком быстро, чтобы заявить, будто цифровая волна идет на убыль.

«Возможно, это просто пауза», — предположила Каролин Рейди (Carolyn Reidy), президент и исполнительный директор издательства Simon&Schuster. — «Возможно, новое поколение захочет читать книги на своих смартфонах и вскоре мы увидим новый электронный всплеск?»