Библиотеки в Сети: как рассказать о своих электронных услугах

Технологии развиваются. Сейчас читатели могут получить доступ к печатным и аудиокнигам, смотреть фильмы, слушать музыку, листать журналы из библиотечных фондов. Но они не так часто делают это — просто потому, что не знают о таких функциях. Несколько учреждений из США делятся своим опытом, как повысить осведомлённость населения.

 

В последние годы цифровые фонды публичных библиотек существенно расширились. Благодаря развитию технологий, читатели могут просматривать электронные книги, листать журналы с экранов устройств, смотреть фильмы, слушать аудиокниги и делать многое другое. Спрос на услуги в цифровой форме продолжает расти. 

20% читателей в США отдают предпочтение электронным книгам. Среди молодёжи этот показатель ещё выше, следует из отчёта  Statista за 2018 год. Эти цифры соответствуют тому, как используются цифровые коллекции библиотек. По данным крупнейшего дистрибьютора электронных услуг OverDrive, в 2018 году в библиотеках-партнёрах было зарегистрировано на 22% больше цифровых запросов, чем в предыдущем году. «С такими темпами роста легко думать, что библиотечные электронные ресурсы могут сами себя продать», — говорит помощник директора Публичной библиотеки Южного Хантингтона в графстве Саффолк, штат Нью-Йорк, Ник Танзи. 

Но, несмотря на обилие онлайн-ресурсов в библиотеках и рост интереса к ним, сохраняется проблема неосведомлённости населения. Исследователи обнаружили, что 90% библиотек выдают книги в электронном виде, но 44% их посетителей в возрасте от 16 лет не знают о такой возможности. 10% из них просто не верили, что местное учреждение предлагает такие услуги, говорится в исследовании PewResearch. «Если говорить о более новых услугах вроде воспроизведения потокового видео и аудио, можно с уверенностью предположить, что об этом знает ещё меньше людей», — поясняет Танзи. 

Чтобы устранить эту проблему, публичные библиотеки должны более активно и творчески информировать о своих электронных услугах. 

Сделайте свои сообщения адресными

Анжела Хурш руководит группой, отвечающей за контент, в отделе маркетинга Публичной библиотеки Цинциннати в округе Гамильтон, штат Огайо. Она признаёт, что не является фанаткой стандартных унифицированных рассылок. Вместо этого группа организовала мощную целевую кампанию, в рамках которой более чем 496 тысяч пользователей библиотеки получают таргетированные письма по электронной почте. Для этого ее команда использует сервис Savannah, разработанный OrangeBoy. Это платформа предназначена специально для маркетинговых нужд библиотек.

«Savannah делает то, чего не делает ни одна другая платформа электронной почты, — делит посетителей библиотеки на группы в зависимости от того, как они используют свой читательский билет», — говорит Хурш. Соответственно, можно отправлять письма конкретной группе читателей с информацией, которая заинтересует именно их. 

По словам Хурш, адресные рассылки могут увеличить интерес к продвигаемым ресурсам до 7 000%. Например, в январе 2019 года Хурш отправила электронные письма со ссылкой на три аудиокниги заядлым слушателям этого формата. За три дня 399 экземпляров этих книг были разобраны, а в целом интерес к ним вырос на 5 000%.

С помощью отслеживания ссылок Хурш может точно определить, сколько людей «кликают» на различные сервисы. Это даёт больше данных для понимания того, как читатели используют электронные ресурсы, помогает использовать более широкий круг возможностей и выбирать, чем именно из множества библиотечных услуг поделиться. 

Экспериментируйте с форматами

В Службе кооперативных библиотек округа Вашингтон (WCCLS), штат Орегон, маркетинг сосредотачивается на избранном количестве высококачественных ресурсов, включая OverDrive, Mango Languages и Kanopy. Система предлагает множество цифровых услуг 295 тысячам читателей.

«Мы хотим, чтобы публика воспринимала библиотеку как учреждение ХХI века, — сообщил руководитель коллекций WCCLS Пи Джей Бентли. — Поэтому мы стараемся активно продвигать цифровые услуги». 

Бентли работает с коммуникационной командой WCCLS и библиотекарем электронного контента Кортни Шиди, чтобы быть в курсе событий. Команда также экспериментирует вне социальных сетей и цифрового маркетинга. В 2018 году WCCLS взяла на себя роль советчицы Либби в специальной рубрике в ежеквартальном печатном бюллетене, распространяемом среди местных жителей. Либби — это библиотечное приложение для цифрового чтения и прослушивания аудиокниг от OverDrive.

В ход пошли вопросы от придуманных пользователей. Например, «Гордый домосед» хотел узнать, сможет ли он делать уборку под аудиокнигу, если память в его телефоне заполнена (да, благодаря потоковому воспроизведению). «Полёт в Мумбаи» интересовался, доступны ли электронные ресурсы за границей (да). Структура была та же, что у традиционного FAQ, но сработала благодаря нескучному разговорному тону и формату. 

Ищите подходы

Иногда маркетинг приходится встраивать в текущую работу сотрудников библиотеки, что требует от персонала обучения. «Библиотекари не были воспитаны продавцами, — говорит Ник Танзи. — Нам нравится передавать людям много информации сразу. Поэтому слушатели не всегда могут вычленить из потока данных важное».

Он говорит, что важно правильно выбирать язык общения, особенно потому что работники библиотек часто используют термины и названия, понятные только в профессиональной среде. Например, слово «OverDrive» для посетителя ничего не значит. Было бы полезнее сказать «электронные книги OverDrive», чтобы определить разницу между платформами, которые предлагают похожие медиаформаты. 

«Как правило, мы считаем, что те, кто первым опробовал новые технологии, будут всё о них знать. Но часто это не так», — признаётся Танзи. По его словам, в самом начале их  было довольно сложно использовать: интерфейсы были неуклюжими, не все устройства поддерживались, у сервисов было много недостатков. Так что первопроходцы разочаровались и больше не вернулись . Именно поэтому необходимо постоянно сообщать о нововведениях и улучшениях, даже если технология существует давно. 

Изучайте свою аудиторию

Когда посетителям Мемориальной библиотеки Уэрта-Пинкхэма в Хо-Хо-Кусе, штат Нью-Джерси, были впервые представлены электронные коллекции, они приняли с неохотой новые форматы. «Скорее всего, так произошло, потому что они до конца не могли понять, с чем имеют дело», — пояснила директор Гретхен Казер.

Чтобы читатели чувствовали себя комфортнее, в маркетинговые материалы были интегрированы различного рода образовательные компоненты. Вместе с тем библиотека пыталась собрать больше информации о сообществе, чтобы понять, с кем имеет дело. 

Хо-Хо-Кус — пригород недалеко от Нью-Йорка. Казер пояснила, что большинство из 4 тысяч жителей ежедневно и подолгу находятся в общественном транспорте. Многие видят контент библиотеки в соцсетях и загружают приложения, чтобы использовать их в поезде или автобусе. С другой стороны, пожилые люди редко уделяют время соцсетям, а потому им нужны индивидуальные инструкции от сотрудников учреждения. 

В начале 2019 года сотрудники провели опрос и выяснили, что чаще всего люди знали об электронных и аудиокнигах, но не обязательно были осведомлены о другом контенте — музыке, фильмах, журналах. То есть, просто заполняя опрос, они получали новые знания.

В небольшом городке определение местных потребностей является ключевым. «Важный формат, которому мы уделяли внимание, — это сарафанное радио. Хо-Хо-Кус — довольно небольшое сообщество, и люди разговаривают со своими соседями. Если им что-то нравится из наших сервисов, они об этом расскажут», — поделилась Казер.

Несите технологии людям, если они не приходят к вам сами

Общественные программы и пропаганда — одна из основных стратегий в Мемфисских публичных библиотеках штата Теннесси. В 2016 году система из 19 филиалов начала планировать коммуникационную стратегию для расширения доступа к библиотекам и повышения осведомлённости о программировании среди потенциальных и нынешних посетителей «Начни здесь». С момента запуска в 2017 году был обновлён веб-сайт, в соцсетях запустили новые кампании, так как это самые простые способы доступа к людям, которые любят технологии. 

Стратегия также позволила филиалам выводить электронные ресурсы на улицу, предлагая технологические услуги в мобильном фургоне «Начни здесь». Транспорт оснащён ноутбуками, телевизором с плоским экраном и даже 3D-принтером. Команда проекта направлялась к группам людей, которым необходим дополнительный доступ к библиотечным или технологическим услугам, — в кварталы с многочисленными юными и пожилыми читателями или иммигрантским населением , и оказывала им помощь на месте.

«Думаю, лучшее, что вы можете сделать, это отправиться на любое мероприятие с несколькими планшетами и сказать: Хотите узнать, как читать электронные книги? Позвольте, я покажу вам», — отметил менеджер виртуального цифрового филиала Кевин Диксон. 

Цифровые коллекции хорошо вписываются в глобальные цели публичных библиотек. Они обеспечивают доступность электронных коллекций для всех пользователей.