Образование, книги, периодика и
библиотеки в электронном веке

Печать по требованию заполнит ниши, неинтересные крупному книгоизданию

Тиражи бумажных книг за последние двадцать лет сократились примерно в пять раз и продолжают уменьшаться на пять процентов ежегодно. Эксперты считают, что в ближайшее время перед книжными издательствами встанет дилемма: или выпускать только стопроцентные бестселлеры, которые гарантированно разойдутся большими тиражами, или переходить на систему печати по требованию. Издательский клуб «Неформат» о том, как развивается сегодня эта издательская модель.

Арсений Сиротин,
руководитель по маркетингу клуба издателей «Неформат»

Печать по требованию как технология возникла вместе с цифровой печатью. В России эта тенденция появилась около 10 лет назад, а в мире уже более 15 лет назад, поэтому можно сказать, что это не такое уж и новое явление. Сейчас печать по требованию развивается, но утверждать, что она становится доминирующей технологией, не стоит. Это требует довольно больших вложений, развития рынка и желания людей эту технологию использовать.

Печать по требованию и самиздат

Печать по требованию и самиздат не вполне синонимы. Эту технологию могут использовать и крупные книгоиздательства, и ритейлеры, и независимые авторы. Но если говорить о том, кто чаще всего выступает в роли заказчика, то это, конечно, самиздат. Не обязательно писатели, часто специалисты или фирмы, которые занимаются тренинговыми и консалтинговыми услугами.

Принципы отбора книг крупными издательствами

Коммерческие издательства печатают авторов, в которых они уверены, что те будут продаваться и принесут прибыль. Как правило, это состоявшиеся писатели, с именем, зачастую авторы книжных серий. Серия в массовой литературе один из способов привлечь внимание к книге. Если есть серия, вероятность покупки следующей книги растет, потому что люди любят покупать то, что им уже понравилось. Например, издательство запускает серию детективов или фантастики и заказывает автору несколько книг с определенной периодичностью. Те серии, которые становятся успешны, расширяют, в работу вовлекают большее число писателей, которые пишут нечто похожее, в этой серии книги издаются и продаются. Рукопись, если она не была написана под заказ, издать не так-то просто. Нишевые издательства, которые издают книги для определенного круга читателей (например, деловую, медицинскую литературу), хорошо знают потребности своей аудитории и обычно заказывают литературу конкретному автору.

Издательства ставят авторам свои условия

Коммерческие издательства требуют, чтобы книга была написана в том стиле и таким образом, как они ее видят, и диктуют автору свои условия при издании. Если автор не знаменит, он не сможет устанавливать свои правила. Если он состоялся настолько, что к нему прислушиваются, тогда он более-менее свободен в самовыражении, если же нет, он вынужден соответствовать концепции издательства. Малоизвестный писатель должен показать коммерческому издательству, что теоретически его могут покупать. Издатель никогда не знает, будут ли книги продаваться. И, выбирая между выдающейся книгой и той, которая написана посредственно, но угадывает тенденцию, подходит под вкусы читателей и с большей вероятностью будет продаваться, скорее всего, напечатает именно вторую.

Вне фокуса внимания крупных издателей остается много достойной литературы

Если автору отказывают, это еще не говорит о низкой художественной ценности произведения, это говорит лишь о том, что издатель не уверен, что книга будет продаваться. К тому же, разные издательства имеют разные представления о качестве литературы. Довольно жесткие требования выставляют нишевые издательства, у которых есть четко очерченная целевая аудитория. Их читатели сами разбираются в теме и нередко являются экспертами в конкретной области, они ждут от книги действенных рецептов и заслуживающего доверия экспертного мнения. В художественном издательстве качество книги заключается в качестве самого сюжета и текста, и это оценивает редактор. Сложно спорить о вкусах и можно утверждать, что у публики низменные вкусы, и самому издателю это может не нравится, но он будет издавать то, что будет продано.

Проблема первоначальных вложений в тиражи

Крупное книгоиздание всегда связано со значительными временными и денежными вложениями: книга готовится в течение долгого времени, затем печатается тиражами в несколько тысяч экземпляров, и они должны продаваться. Поэтому для неизвестного автора с точки зрения маркетинга проблема в том, что он должен себя зарекомендовать, ему нужно найти эти первые несколько сотен или тысяч читателей, которые будут покупать его книгу. И именно здесь ему на помощь может прийти печать по требованию. С ее помощью он сможет либо вовсе обойти крупное книгоиздание, либо использовать ее в качестве инструмента для продвижения.

«Неформат» дает возможность борьбы каждому

Коммерческое издательство не может позволить себе вкладывать средства в неизвестного автора. Оно вкладывается в тираж, оно вкладывается в рекламу (выкладка книг на видные места в магазинах, рекламные ролики, трейлеры, баннеры, например, в Имхонете рекламный баннер стоит от 300 тысяч в месяц, и др.) и должно быть уверено, что эти вложения окупятся и принесут прибыль. Мы даем возможность борьбы каждому, по-английски это называется fighting chance. Единственное основание, по которому мы можем отказать в принятии рукописи — если книга содержит явный плагиат, противоречит нормам морали или закона (такое бывает крайне редко, хотя случаи были). Технически — готовим ли книгу мы или коммерческое издательство, которое рассчитывает на продажу тиражей через ритейлеров — все похоже: редактура, корректура, оформление. Мы делаем ту же самую работу.

Печать по требованию может заполнить ниши, неинтересные крупным издателям

Печать по требованию как технология сможет заполнить ниши, которые неинтересны крупным издателям или пока незаняты. Ею может воспользоваться автор, написавший книгу, которая не будет пользоваться массовым спросом и продаваться в каждом магазине, но будет интересна определенной группе читателей. Крупное издательство не станет этим заниматься, потому что там не такие большие тиражи и ему неинтересно развивать такой проект. Например, у нас есть несколько авторов, которые рисуют комиксы, пишут необычные рассказы. Они много лет выкладывают свое творчество в Фейсбуке, у них значительная аудитория, которая их читает и готова покупать. Если автор знает, что книгу, которую он издаст, эта аудитория купит, он может, минуя любые магазины, ритейлеров, сам ее издать и передать читателям посредством того же Фейсбука. Именно такие ниши может заполнять эта технология и самиздат.

Автор должен привлечь к себе внимание

Истории коммерческих успехов у нас тоже есть. Есть авторы, которые добились определенной известности. Пелевиным, возможно, так не стать, но можно стать достаточно заметной фигурой. Знаменитые бестселлеры последних лет, опубликованные через самиздат (например, через Kniddle Direct от Amazon), мировую известность приобрели после, уже с помощью крупных издателей. Но первоначальную популярность они завоевали самостоятельно: автор набирает популярность на электронной площадке, поднимается высоко в рейтингах магазинов, тогда издатель заметит его и может заказать у него следующую книгу. При желании и на отечественном рынке автор может самостоятельно продвинуться и стать популярным в нише, у нас есть примеры таких успехов.

Но, конечно, необходимы действия по привлечению внимания, просто без причины автора не начнут читать. Такого, чтобы автор стал популярным в один миг только потому, что он такой замечательный, не бывает. Всегда есть кто-то, кто привел его к успеху, познакомил с нужными людьми, продвигал через СМИ и презентации. Конечно, он может стать популярным неожиданно, потому что настолько понравился публике, но есть и тот, кто его к этой популярности привел.

Издатели печатают авторов, у которых есть своя аудитория

Аудитория — это главная проблема для автора. Издатель будет издавать книгу того автора, у которого уже есть аудитория. Почему эти ставшие бестселлерами книги попали в поле зрения издателей? Потому что у них к тому моменту уже были читатели. Но ирония в том, что если у автора есть имя и аудитория, например, 3000 читателей, готовых купить его книгу, и он об этом знает, тогда крупное издательство ему не нужно. Он может сам напечатать эту книгу и распространить ее через магазин, с которым договорился.

Феномен Amazon.com

Таких сайтов, как Amazon, у нас, конечно, нет, он очень гибкий. Дело в том, что все отечественные крупные магазины принадлежат издательствам, которые продвигают там в первую очередь свои книги. На первых местах в рейтингах всегда те книги, которые издали они сами или их партнеры. Amazon и Google тоже занимаются издательской деятельностью, но рейтинги рассчитываются на основе популярности конкретной книги. Можно увидеть, что эта книга хорошо продается, у нее много комментариев, ее обсуждают, ее автор становится известным. И писатели, издавшие свои книги через платформу электронных самопубликаций, таким образом получили свою аудиторию.

Автор может напечатать небольшой тираж для продвижения

Многие авторы хотят напечатать тираж в первую очередь потому, что им хочется держать в руках свою книгу. Но автор может напечатать тираж и для целей продвижения, например, для того, чтобы отослать книгу рецензенту, представить ее на презентации в магазине или рассылать экземпляры своей книги издателям, если он хочет обратить на себя их внимание как писатель, уже имеющий какое-то имя.

Культурная революция

Мы печатаем книги разные по качеству, среди них есть и очень хорошие. Многие авторы нехудожественной литературы являются грамотными специалистами в своей сфере. Среди художественных авторов также есть прекрасные писатели, как уже состоявшиеся, так и те, кто выпускает свою первую книгу. Нужно ли ожидать культурной революции от этой технологии? Возможно, но такие тенденции не так просто разглядеть, они могут проявить себя лишь со временем.

Перспективы

Печать по требованию будет развиваться и крупным издательствам целесообразно переходить на небольшие тиражи, заранее предполагая объемы заказов этой книги. Это уже происходит: выгоднее напечатать небольшой тираж, а потом его допечатывать. Несмотря на то, что офсетная печать стоит существенно дешевле, чем цифровая, в пересчете на стоимость экземпляра, но офсетная требует больших вложений в печать тиража. Чем больше тираж, тем меньше себестоимость экземпляра. Однако потенциал у этой технологии большой.

В США уже во многих магазинах можно увидеть печатные министанки, которые на глазах у покупателя могут напечатать и сшить книгу, но стоимость книги, опубликованной в одном экземпляре, резко возрастает, например, вместо 400 руб. она будет стоить 1000 руб. И вопрос в том, насколько высока цена, которую покупатель готов за книгу заплатить? Если речь идет о беллетристике, здесь есть ценовая планка: если за 300 руб. купят, то за 500 руб. уже нет. В сфере профессиональной литературы другие законы, потому что специалисты готовы платить: если они готовы купить книгу за 800 руб., они заплатят и в два раза дороже, многое зависит от жанра. Можно сказать, что печать по требованию выгодна с точки зрения издателя, потому что избавляет его от необходимости печатать большой тираж, но не выгодна с точки зрения покупателя. Если продавать книги через Интернет, а не через физические магазины можно выйти на стоимость, близкую к большим тиражам.

Классическая печать, которая существовала с появления первых печатных станков, существует сейчас и будет существовать дальше, маловероятно, что она исчезнет. Печать по требованию заполнит определенные ниши, но будет существовать параллельно с печатью крупных тиражей, в ближайшее время не сможет ее вытеснить.

Материалы по теме:

Пять тенденций в книгоиздании в 2015 году

Пять тенденций в книгоиздании в 2015 году
Майкл Карнс, генеральный директор Publishing Technology, Великобритания

Глава компании Publishing Technology, международного поставщика решений для издательской отрасли, назвал пять основных тенденций, которые ожидают книгоиздание в ближайшее время. По его мнению, в числе главных трендов — «гибридные» издательства, мобильное чтение и электронная подписка.

СамоЛит: каждая книга имеет право на своего читателя

СамоЛит: каждая книга имеет право на своего читателя
Игорь Булыгин, директор сервиса самопубликаций Samolit.com

Электронный self-publishing уже знаменит своими победами. Среди нашумевших новинок последних лет исторические романы Э. Болд, любовное фэнтези А. Хокинг и бестселлер Э. Л. Джеймс «Пятьдесят оттенков серого», книги, которые были опубликованы в сети и стали знамениты без участия профессиональных издателей. В Рунете тоже появилась возможность самостоятельно издать свою книгу. Сайт СамоЛит — о роли электронного самиздата.