Международный Книжный салон в Санкт-Петербурге из года в год радует своих гостей самыми разнообразными мероприятиями: множеством презентаций, встреч, мастер-классов и автограф-сессий. Каждый может отыскать что-то по себе, отдохнуть с малышами на детской площадке или посетить профессиональную конференцию. Мы поинтересовались: о чем на этот раз говорили на Салоне специалисты книжной отрасли?
Каковы ключевые показатели, определяющие общую картину в книжной сфере? Елена Соловьева занимается аналитикой книжного рынка уже 15 лет. На своем семинаре она поделилась искусством интерпретации статистических данных. «Цифр очень много, ими нас снабжает Книжная палата, книготорговцы, наш журнал и сам постоянно проводит опросы. В этом статистическом шуме важно разглядеть те тенденции, которые определяют развитие книжного рынка, — отметила она. — Важно увидеть тренд, некое движение, которым мы должны руководствоваться в нашей практической деятельности, будучи издателями и книготорговцами».
Первое, что характеризует отрасль, — перепроизводство, которое наметилось в 2002 г., а к 2008 г. достигло максимума, когда выпуск книг составил 760 млн экз., а продажи — 378 млн экз. В 2016 г. производство продолжает в два раза превышать продажи: 447 млн выпущенных экземпляров против 218 млн проданных экземпляров. «Постепенно отрасль отходит от шока экономических кризисов, — считает Елена Соловьева, — но книжникам стоит готовиться к новым, поскольку денежные доходы населения все равно не растут, а с 2014 г. продолжают сокращаться».
Довольно много, в настоящий момент порядка 20% от оборота, составляют бюджетные продажи. Начиная с 2008 г. и вплоть до 2013 г. бюджетные продажи — а это, прежде всего, учебники для всех ступеней общеобразовательной школы, — росли. В высшей школе ситуация значительно хуже: слияние университетов, уменьшение бюджетного финансирования на приобретение, развивающийся рынок ЭБС ограничивают возможности сбыта. С одной стороны, бюджетные продажи приносят отрасли стабильные гарантированные деньги, с другой — делают ее зависимой от тех мер, которые принимает государство. «Пример высшей школы и библиотечных систем, рынок которых существенно просел после того, как в ноябре 2014 г. было принято решение об отмене обязательного присутствия ЭБС для обеспечения учебного процесса, должен всегда стоять у нас перед глазами, — напоминает Елена Соловьева. — Высокая доля бюджетных продаж в любой момент может схлопнуться, большинство учебных издателей это понимают. Это просто реалии, в которых мы вынуждены работать».
Цена — еще один ключевой индикатор, причем, важна не отпускная цена, которую назначают издатель или розничный продавец, а средняя цена реализации, по которой в среднем покупает книгу один потребитель. Другими словами, сколько покупатель готов заплатить? «А заплатить он готов очень немного, — говорит Елена Соловьева, — и ситуация, в связи со снижением денежных доходов, ухудшается. В Москве, традиционно богатом регионе, средний чек составлял 1000 руб., тогда как в регионах — 300–500 руб. Однако последний опрос, проведенный осенью 2016 г., показал, что москвичи готовы заплатить за художественную книгу от 300 до 500 руб., а детская книга, с их точки зрения, должна стоить 100–300 руб. Даже москвичи, при их сравнительно высоких зарплатах, готовы расстаться лишь с такой суммой. Это означает, что рынок развивается в очень жестких условиях потребительской экономии и расти ему практически некуда». Конечно, у среднестатистической величины может быть значительный диапазон отклонения, тем не менее, когда речь идет о массиве данных, рублевой объем продаж делится на экземплярный, и средняя цена покупки составляет 257 руб.
Электронные книги по-прежнему намного дешевле печатных. Средняя цена реализации печатной книги медленно, но растет, тогда как средняя цена реализации электронной книги в 2016 г., по данным «Литрес», составляет всего 113 руб. Этот показатель сильно отличает нас от европейских стран, где цены на электронные и печатные издания почти идентичны, с расхождением лишь в 1–2%.
Возможно, он коррелирует с национальными предпочтениями бумажного или цифрового формата. Так, в Великобритании 70%, а в США 90% художественной литературы читается в электронном виде, в России же любят читать романы на бумаге. Такова наша ментальность. Только 28% москвичей говорят, что предпочитают электронные книги, причем 98% из них не указали легальность доступа. Россияне предпочитают купить роман в бумажном покет-формате за 250 руб., нежели подписаться на онлайн-доступ к библиотеке художественных текстов за 150 руб.
Однако 2016 г. принес и позитивные перемены — в художественной литературе впервые за последние годы выросли экземплярные продажи в регионах! «Народу нравятся романы, — восклицает Елена Соловьева, — их стали больше покупать, экземплярные продажи не росли бессчетное количество времени, оборот рос за счет цены, а тут в штуках впервые за долгие годы продали больше и это замечательно. Это огромный рывок вперед, можем сделать вывод, что художественная литература возвращается».
Как же в весьма жестких условиях, в которых развивается сегодня книжная индустрия, книгам удается становиться бестселлерами? Писатель Вадим Левенталь и один из самых авторитетных отечественных литературных критиков Галина Юзефович сошлись на том, что само понятие «бестселлера» устаревает, а многие процессы, происходящие в книжной отрасли, отражают общие тенденции в системе потребления.
Бестселлеров становится все меньше, количество проданных экземпляров падает, все (и покупатели, и продавцы) ориентированы на расширение ассортимента. Гораздо важнее иметь в продаже одновременно много наименований, чем несколько наименований, каждое из которых продается очень хорошо. Так в целом устроена система потребления в современном обществе, так устроен и книжный рынок: выбор объектов должен быть очень большой. Увеличение ассортиментного ряда неизбежно приводит к тому, что количество экземпляров каждого наименования сокращается, но с появлением цифровой печати это перестает быть драмой. «Происходит смена карты, — считает Галина Юзефович, — от высокотиражных книг-бестселлеров мы переходим в эпоху, когда книг очень много и каждая продается тиражом в несколько десятков экземпляров. Это история про „длинный хвост“, когда есть объект, который продается в больших количествах, и есть бесконечная линейка, которая продается по чуть-чуть. Возможно, мы живем во время, когда „хвост“ становится все длиннее, а „голова“ все уменьшается».
Большой выбор, подхватил мысль Вадим Левенталь, касается не только книжного ассортимента, но и самих книжных магазинов. Ситуация, когда в городе есть десяток книжных мега-моллов, а больше ничего, с его точки зрения, плоха. Мега-молл не заменит маленького книжного магазинчика. И приводит в пример европейские столицы, в которых существует огромное количество книжных магазинчиков, расположившихся на 30–40 м2, где человек, заведующий магазином, занимается и закупкой книг, и читает их, и советует покупателям. В наших столицах таких магазинчиков наберется несколько, но в Париже и Лондоне их по 200–300, вот какой порядок цифр! «Нужна воля государства, — считает Вадим Левенталь, — необходимо понять, что книжный магазин — отличный от других бизнес. Торговать кафельной плиткой или книжками — не одно и то же. Нет, книжки для нас важнее, и мы должны делать арендные, налоговые скидки, чтобы развивать эту культуру. Да, должны быть книжные моллы, но должно быть и огромное количество книжных лавочек. В Амстердаме есть магазин, в котором продаются только книги о море. Это фричество, но это должно быть. У нас тоже должно быть пространство для такого безумного маневра».
Если время бестселлеров уходит, то как это отражается на массовой литературе в целом? На этот вопрос постарались ответить участники международной конференции «Культ-товары: массовая литература современной России между буквой и цифрой», практическая часть которой состоялась на Книжном салоне. Оказалось, в массовой литературе происходят весьма парадоксальные явления.
В интернет-пространстве многое протекает по другим законам, нежели в реальном мире. «Мы видим, — говорит писательница Анна Берсенева, — что там читают и горячо обсуждают книги, которые почему-то считаются литературой для узкого круга. Однако пиратство искажает картину. Если бы чтение происходило легальным образом, многие авторы увидели бы, что они, оказывается, пишут массовую литературу. Книги, которые считаются немассовыми, на самом деле имеют гигантское количество читателей».
Другой парадокс — массовая и немассовая литература сравнялись по тиражам. Отечественная фантастика, рассказывает Василий Владимирский, литературный критик, специалист по фантастике, де-факто давно перестала быть массовой, произошли огромные падения тиражей. Средний тираж фантастических книг составляет 3000 экз., что вполне сравнимо со средними немассовыми тиражами. Поэтому и тезис, что массовая литература, будучи источником доходов издательств, позволяет им поддерживать немассовые, нетривиальные проекты, подвергается сомнению. «Как массовая литература с 3000-ми тиражами будет поддерживать немассовую, с такими же тиражами? — спросил Василий Владимирский. — На практике, в рамках издательств поддерживается тираж книг, которые относятся к той же франшизе, той же серии. Продающиеся книги поддерживают непродающиеся, но в рамках той же парадигмы».
Прозаик и литературный критик Антон Чиж отметил, что жесточайшая конкуренция слова с изображением повлекла за собой десакрализацию слова, а развлечение, которое представляет собой литература, перестает быть словесным и все более становится визуальным. «Единственный путь развития литературы, — сказал Антон Чиж, — в том, что издатель должен кардинально пересмотреть свое отношение к тому, что он делает. Издатели должны превратиться из перепродавцов бумаги в продюсеров, создающих проекты, которые доходят до аудитории в мультиконтентном и мультиканальном режиме». Современные писатели начинают организовывать вокруг себя целые мультимедийные миры, однако в их основе все равно лежит литературный сценарий, который потом размножается благодаря мультимедийному пространству.
В ночь с 21 на 22 апреля в библиотеках страны в шестой раз состоялась Библионочь. Библиотеки не закрывали своих дверей допоздна, а некоторые и ночь напролет: читателей и зрителей ждали перфомансы, игры, встречи с писателями и даже балы. Мы расспросили петербургских библиотекарей, удается ли этой акции привлечь внимание к библиотекам.
Одно из современных ожиданий: печатная книга продолжит развиваться в арт-ключе. Издательство «Вита Нова» сочетает академическую проработку текстов и высокий дизайн. И нисколько не страшится цифровых технологий. Считает, что они лишь освободили книгу от необходимости быть носителем информации и позволили ей стать объектом искусства. Сами же делают ставку на традиционное исполнение.
Достаточно ли хорошо рисовать, чтобы иллюстрировать книги? Каковы мировые тренды в книжной иллюстрации? И как книжки-картинки могут способствовать развитию визуальной культуры в России? Мы поговорили об этом с организаторами Фестиваля молодых иллюстраторов, завершившегося на днях в Санкт-Петербурге.