Ежегодный Книжный салон в Санкт-Петербурге объединяет на своей площадке всех участников книжной отрасли: издательства, библиотеки и книжные магазины, создавая видимость единения в продвижении культуры чтения. Но в жизни их цели разрозненны. Возможно ли взаимовыгодное объединение всех игроков книжного рынка в едином сетевом проекте, который заметно повысил бы уровень чтения? Шансы такого сотрудничества обсудили в рамках дискуссии «Как стимулировать читательский спрос».
Владимир Чернец,
руководитель интересных проектов издательской группы АСТ
Казалось бы, все участники книжной отрасли — издательства, библиотеки и магазины — заинтересованы в одном и том же — продвижении чтения и повышении читательского спроса. Но если приглядеться, все они, как герои знаменитой басни, преследуют собственные цели и по-своему определяют что есть «поддержка чтения». Издатели заинтересованы в развитии инфраструктуры книжного рынка, популяризации книги в СМИ и торговых сетях; библиотеки — в пополнении книжных фондов, финансовой господдержке, развитии культуры семейного чтения; магазины — в рекламном стимулировании книжных продаж. Возможно ли, чтобы при такой разнице в собственных локальных целях родился общий сетевой проект, который связал бы единой работой издательства, библиотеки и книготорговые сети, смог привлечь внимание СМИ и по-настоящему повысить уровень чтения в городах?
Публичные библиотеки сегодня стремятся увеличивать посещаемость и в основном продвигают себя как культурную площадку, где можно проводить досуг и различные мероприятия, нередко, лишь косвенно связанные с книгами. Кампании по продвижению и популяризации библиотечного фонда, тематические книжные выставки если и проводятся, то очень скромные и локальные. Главный недостаток — отсутствие межбиблиотечного взаимодействия, которое бы связало воедино городские и районные библиотеки в едином тематическом проекте.
Даже «Библионочь», самая известная и масштабная библиотечная акция, нацелена, скорее, на то, чтобы напомнить о библиотеках, но не запустить процесс чтения. Несмотря на общее название и дату проведения, этот проект нельзя назвать общебиблиотечным. Каждая библиотека внутри него решает свои задачи, проводит собственные мероприятия по индивидуальным сценариям — о согласованной программе действий, едином корпоративном стиле и общем планируемом результате говорить, к сожалению, не приходится. При этом у праздника, безусловно, огромный потенциал, ведь он способен не просто напомнить о существовании библиотек, но и представить новых талантливых авторов, запустить межиздательскую литературную серию, задействовав все ресурсы книжной отрасли. Именно к такому единому межбиблиотечному проекту с большой охотой подключились бы издательства, со своими книгами и авторами.
Несмотря на то что каждый месяц рождаются новые литературные бренды, читателей о них информируют мало. Почему? Издатели внедряют новые книги на рынок осторожно, боясь напечатать невостребованный тираж, наблюдая за книгами, которые сами зарекомендуют себя у читателей. Однако малые тиражи определяют и малые объемы рекламно-информационной поддержки. В результате новые достойные книги остаются за пределами внимания читателей. Читательский выбор и рождение новых литературных брендов становится долгим стихийным, малопрогнозируемым процессом. Опасение, что книгу не купят, заставляет издателей снижать тираж до надежного минимума, и книга теряется на магазинных полках. Даже литературные премии, которые представляют собой экспертные системы по отбору лучшего, лишь на короткое время позволяют сфокусировать внимание на таланте автора, но редко помогают сформировать бренд автора — для этого они слишком кратковременны.
Борьба за внимание читателя ведется повсеместно всеми игроками книжной отрасли, но разрозненно и на разных площадках. Конечно, одна из основных причин — конкуренция. Соперничество книжных брендов не дает издателям создавать межиздательские проекты, библиотеки, как и магазины, борются за своего читателя, поэтому широкомасштабных сетевых библиотечных проектов тоже нет. Это приводит к тому, что работа по продвижению книг становится локальной, разнохарактерной и, что самое печальное, малозаметной и неинтересной для СМИ.
Только объединение усилий издательств, библиотек и книготорговых организаций позволит создавать книжные бренды межиздательских коллекций и сообща вести борьбу за внимание читателей. Сотрудничество принесет пользу всем участникам. Библиотеки смогут стать основными звеньями такой кампании, расширить аудиторию и пополнить книжный фонд. Для издательств — это уникальная возможность проведения масштабной кампании по продвижению книжных коллекций в разных регионах и создание новых авторских брендов. Для книготорговых организаций — возможность получить информационную поддержку, повысить уровень продаж, заявить о себе как о социально-значимом бизнесе.
Чтобы стать объектом внимания СМИ и суметь ощутимо повысить уровень чтения среди горожан, уровень объединения должен быть достаточно высоким. Это должна быть общегородская или общеобластная кампания, которая будет продвигать бренды книжных коллекций, собранные из новинок разных издательств, либо сайт (система навигации) по выбору книг, который также объединит коллекции разных издательств. Важная деталь — объединение мероприятий и организаций-участников под единым названием, слоганом и фирменным дизайном. Известные спикеры, масштабность кампании и ее общественно-значимый смысл имеют все шансы привлечь значительное внимание СМИ, которого так не хватает локальным проектам по продвижению чтения. Важно задействовать все каналы распространения информации: тематические книжные выставки и выкладки в библиотеках и магазинах, аналитические статьи в СМИ, обсуждения в соцсетях, плакаты и афиши на улицах, встречи с авторами книг в библиотеках, распространение скидочных купонов на приобретение книг в магазинах-партнерах.
В 2012 г. мы запустили проект «Книги моей жизни», целью которого было привлечение знаменитых людей, чтобы они создали на сайте именные коллекции из книг, которые оказали на них наибольшее влияние. Проект задумывался как система поиска литературы, которую стоит читать. Казалось, если мы вовлечем самых известных людей страны, которые расскажут о своей биографии и прорекламируют книги, этот проект будет интересен всем. Поначалу так и было. Библиотеки позитивно на него отреагировали и в рамках этого проекта мы сформировали рабочую группу из десятка библиотек Москвы и Подмосковья. Технология понятна и проста: необходимо искать интересных людей в своем городе, формировать собственный круг лидеров общественного мнения, организовывать творческие и авторские встречи, выставки книг, вошедших в именные коллекции. Наиболее успешно в течение двух лет с нами сотрудничала Библиотека им. Некрасова, с которой у нас за это время сложились дружеские отношения. У них есть своя медиастудия, съемочная группа, видеоканал на Youtube, они действительно поняли наш замысел и проводили очень интересные встречи на своей библиотечной площадке. Но большинство библиотек стали рассматривать наш проект как издательский, корпоративный и скорее проявляли внимание к нашим персонам («Привезите их к нам!»), а вот искать своих лидеров мнений они не спешили.
Другой знаменитый проект, который долго был на слуху, — «Чехов жив!» от компании Google и МХТ им. А. П. Чехова, но и у него есть свои минусы. Проекты по продвижению классической литературы, как правило, собирают спикеров и создают информационный повод, но, к сожалению, книжный рынок затрагивают мало. Спрос на классику, отечественную и мировую, остается стабильно-постоянным, поэтому издательства и книжная торговля неохотно включаются в эти кампании.
Сегодня издательства и магазины в основном популяризируют авторские бренды, потому что личность автора интересна читающей публике. К сожалению, такая акция не может стать долгосрочной: обычно речь идет о презентации книжной новинки, а это штучный продукт. По сути, издательства ждут возникновения читательской волны, тогда как необходимо самим ее создавать. Для того чтобы провести многомесячную или годовую кампанию, которая бы волной прокатилась по регионам, нужно формировать не авторские бренды, а бренды книжных коллекций. Примеры такого глобального сотрудничества есть: уже упоминавшаяся «Библионочь», празднование дней города, но, к сожалению, это все движения одного дня. Зримый эффект сможет принести продолжительная, хотя бы трехмесячная кампания, в основе которой будет лежать интересная идея, под которую будет сформировать пул знаменитых читателей и выбранных ими книг.
Команда дизайнеров KIDZ превратила библиотеку им. Н. В. Гоголя в одно из самых модных городских пространств и с тех пор преобразила не одну петербургскую библиотеку. Как трансформировать книжные хранилища в актуальные социальные пространства? Дизайнеры поделились опытом.
Промо-туры, в рамках которых писатель путешествует по городам, встречается с читателями и продает подписанные им издания, — популярный способ продвижения книг на Западе. Имеет ли он шансы на успех в России? Писатель-фантаст Никита Аверин первым совершил книжный тур по нашей стране и поделился своим опытом.
Новые пути ищут не только библиотеки, но и книжные магазины. На фоне сетевых супермаркетов, предлагающих усредненный ассортимент, появляются небольшие книжные лавочки, где искушенные читатели могут найти «штучные» книги. Авторские подборки книг и особенная атмосфера — основное преимущество такого подхода. Создатели независимого книжного «Все Свободны» — о современных тенденциях в книжной торговле.