Промо-туры, в рамках которых писатель путешествует по городам, встречается с читателями и продает подписанные им издания, — популярный способ продвижения книг на Западе. Имеет ли он шансы на успех в России? Стоит ли авторам выходить за пределы столичной публики и отправляться в турне по городам и весям? Писатель-фантаст Никита Аверин первым совершил книжный тур по нашей стране и поделился своим опытом.
Никита Аверин,В Америке промо-тур — обязательный элемент продвижения книги, неважно, знаменит ли ее автор или только начинает творческий путь. Известные писатели отправляются в продолжительные турне по стране, дебютант заезжает в 3–4 города, начиная с родного. Формат этих встреч отработан годами. В книжном магазине дается автограф-сессия: автор читает отрывок из книги, отвечает на несколько вопросов, после чего подписывает книги, которые читатели подносят прямо с чеком. Акцент делается именно на коммерческую составляющую встречи. Обязательный пункт — встреча со старшеклассниками или студентами. В университете писатель выступает не как автор конкретной книги, а как писатель со своей общественной позицией: например, Нил Гейман ездит с лекциями о том, для чего нужна литература, а Стивен Кинг часто высказывается о положении женщины в обществе. Писатели-фантасты проводят встречи в магазинчиках комиксов, где в неформальной обстановке подписывают что угодно, весело и непринужденно. В городе, как правило, проводят три мероприятия такого формата и организуют выступление в местном СМИ. Тур длится около месяца, обязательная часть — рецензии для различных журналов, которые делают литературные обзоры. Так продвигается каждая книга каждого автора, это отработанная десятилетиями схема. Если писатель не чувствует себя публичной личностью, нанимают актера, который исполняет роль писателя, в этом случае промо-программа сводится к раздаче автографов.
В нашей стране первой попыткой промо-тура был «Поезд французских писателей» в 2010 году, когда писатели (Фернандес, Крис, Панкрацци и др.) в компании нескольких коллег из России отправились на поезде из Москвы во Владивосток и проводили встречи в библиотеках городов. Это скорее было не коммерческое, а культурное мероприятие. Я был первым, кто поехал по России с настоящим промо-туром. Инициатива была не издательская — моя. Я написал в издательство письмо, где расписал, как организовать книжный тур: в свое время занимался международной сетью городских экстремальных игр и у меня наработаны связи во многих городах и странах.
Теоретически, организацией промо-тура, как и в западных странах, должно заниматься издательство, у которого для этого должны быть наработаны связи с магазинами и библиотеками в разных городах. На Западе особый издательский подход. Как правило, издательство в одном жанре публикует одного-двух авторов, в год около 30–50 книг, но над каждой из них работает, чтобы сделать бестселлером.
У нас иная политика: издают серию, в которую включают как можно больше авторов, выпуская их крохотными тиражами. Издательство продвигает серию как таковую, но не отдельных авторов. Даже в топовых издательствах «АСТ» и «ЭКСМО» программой продвижения «идейно» занимаются один-два человека. Остальные пришли из других видов бизнеса, но у рекламы стирального порошка и рекламы книг совершенно разные принципы. Нет понимания важности долгосрочного планирования, отслеживания долгосрочных изменений актуальных трендов, все работают на сегодня, но не на перспективу.
Столичная публика избалована. За пределами Москвы и Санкт-Петербурга встречи с писателями происходят крайне редко, поэтому вызывают большой интерес. На презентацию в Питере ко мне придет человек 20, на презентацию в Иваново — 150. Огромная разница. Интеллектуальный голод в провинции большой, все-таки развлечений там немного. Относительно часто писатели заезжают в Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, меньше в Уфу, за Урал почти никто не ездит. Приятное исключение — Рязань. Там есть небольшая сеть книжных магазинов «Книжный Барс», которые получили в 2013 г. звание «Книжный магазин года», обойдя в финале «OZON.ru» и «Лабиринт». Сетью управляет мегаталантливый человек, который постоянно ищет и приглашает авторов: у них в гостях были Захар Прилепин, Татьяна Устинова, Эдуард Тополь и многие другие. На встречах всегда живое общение, читатели задают нестандартные вопросы, спрашивают о том, что действительно волнует.
В провинции сейчас активно развиваются именно частные независимые магазины. Сетевым книжным развиваться там крайне сложно, они слишком зависимы от столичных головных офисов, договариваться с ними — бюрократическая волокита. С независимыми прийти к соглашению куда проще. По этой причине в фирменных магазинах «АСТ» и «ЭКСМО» в рамках моего тура было всего 2–3 презентации, остальное — местные магазины.
Писатели-фантасты сейчас на передовой в методах продвижения. Они начинали свое продвижение через Интернет и самиздат, и потому привыкли обходиться без поддержки издательства. Посмотрим, как устроен книжный интернет-мир в России. Книжные магазины за прошлый год заработали на продаже книг 58 млрд руб., а электронных книг было продано на 1,8 млрд, это 5% от общего числа скачанных книг в Интернете. В официальных хрониках 95% электронных книг скачиваются бесплатно. Но если копнуть глубже, увидим, что около 5% из них — это книги, которые читатели оплатили авторам напрямую, не через «Литрес», а через авторские магазины. Официальная позиция издательств: пиратство убивает книжный бизнес. Писатели взяли на себя решение этой проблемы и стали напрямую работать с читателем. Американский феномен независимого «инди» автора у нас тоже активно развивается, за рубежом есть примеры достижения большого успеха.
Хороших авторов появляется все больше. Если раньше они появлялись «через воронку» издательств, то сейчас в Интернете каждый день кто-то появляется. Если о себе не напоминать, о тебе просто забудут. Конкуренция возросла в разы, нужны новые инструменты продвижения, а издательства этого еще не поняли. Тиражи авторов, живущих по старым принципам, падают: было 50 тыс., а сейчас 2 тыс. Новичков же, которые в сети постоянно на слуху, печатают тиражами 10 тыс. экз. Публике интересен не только текст, но и его автор как человек, поэтому писатели постоянно в социальных сетях: ведут видеоблоги, проводят встречи и конкурсы. Читателям важен и момент элитарности, который дает общение с автором. Сегодня становится очень важно жить такой жизнью писателя: социализироваться и нести культурную миссию.
На Литературной карте России можно посмотреть по областям, где больше читают, какие форматы и жанры популярны. Я понял, что дальше Урала не поеду, потому что заезжал на Украину в Севастополь, и выстроил маршрут исходя из того, где больше читателей, единственное исключение — родной город Кирово-Чепецк (приехать на родину презентовать обязательно нужно), и Казань (там был фестиваль по графику). Второй промо-тур был разбит на две части: фестивальный тур (за месяц побывал на четырех фестивалях), а затем поехал по городам. Лучше брать два дня на город: ни разу не обходилось без форс-мажоров и неожиданных предложений дать интервью, лучше иметь день запаса.
Организация промо-тура в основном ложится на плечи писателя, но большая команда не нужна — я все делал в одиночку, это затратно лишь по времени. Издательство организует тур самостоятельно только топовому автору: в прошлом году по моему маршруту ездил Роман Злотников, а этой весной Ник Перумов. После моих поездок стало ясно, что это выгодное дело. Медийную поддержку магазины, с которыми договариваемся, берут на себя. У меня был заготовленный макет афиши, в котором нужно было просто менять названия городов.
Если издательство оплачивает мероприятие, его интересуют продажи книг, чтобы окупить турне. Нужно учитывать и отложенный эффект. После визита в город, интервью будут опубликованы позже, студенты, которые приходили на встречу в университете, купят книги в магазине, поэтому нужно наблюдать за продажами еще в течении месяца. В первом промо-туре по 15 городам на встречи пришло около 700 человек, во втором было проведено 20 встреч, которые посетили 800 человек. Такая закономерность: во втором промо-туре людей приходило чуть меньше, но книг покупали больше и приносили на подпись, помнили с прошлого раза. В Москве и Петербурге половина пришедших на мероприятие подписывает книгу, в провинции людей приходит больше, но подписывает книгу один из десяти. Там другая финансовая ситуация. Если автор малоизвестен, на встречу приходят люди, интересующиеся тем, что он писатель, а не тем, что написал конкретную книгу. Это нужно учитывать, определяя рентабельность.
Да, писатели начинают отправляться в турне по стране, например, Ник Перумов, Роман Злотников, Дмитрий Глуховский, все из цеха фантастов. Путешествуют, как правило, до Урала — ведь дальше только самолетом. Авторы должны и сами сообщать, что они готовы ездить: не стесняться. Издательства будут продвигать топовых писателей, остальным стоит проявлять инициативу. Провести презентацию можно в любом городе, главное, чтобы за спиной был бэкграунд: сетевая или бумажная популярность. С университетами очень легко договариваться, библиотеки идут навстречу с большим удовольствием. Все это работает на будущее. В перспективе — русские авторы интересны и за рубежом. На встречу с Дмитрием Глуховским в Польше пришли 700 человек, он несколько часов, не отрываясь, подписывал книги.
Не только публичные библиотеки, но и книжные магазины сегодня позиционируют себя в роли культурных центров и стремятся максимально расширить свой репертуар. Известный книжный клуб «Книги и кофе», созданный в 2008 г. писателем Александром Житинским, поделился опытом: какие форматы интересны публике и с какими сложностями пришлось встретиться в текущем году.
За последние 20 лет число книжных магазинов сократилось в пять раз. Существует мнение, что сеть книгораспространения в стране разрушена, а регионы России страдают от книжного голода. Так ли это? Что читают в провинции? И есть ли в небольших городах потребность в формате независимого книжного, который предлагает требовательной публике авторские подборки интеллектуальной литературы?
Новые пути ищут не только библиотеки, но и книжные магазины. На фоне сетевых супермаркетов, предлагающих усредненный ассортимент, появляются небольшие книжные лавочки, где искушенные читатели могут найти «штучные» книги. Авторские подборки книг и особенная атмосфера — основное преимущество такого подхода. Создатели независимого книжного «Все Свободны» — о современных тенденциях в книжной торговле.